¿Las redes sociales contribuyen al liderazgo de una marca?

Cada vez más las redes sociales revolucionan la forma en que descubrimos, interactuamos y realizamos transacciones en el mundo virtual. Con la importancia que cobran estas plataformas sociales, particularmente para la Generación Z que las prefieren sobre los medios tradicionales, las marcas deben adaptarse, entenderlas y estudiarlas.

La estrategia de mercadotecnia digital de una marca incluye el manejo de diferentes canales, a través de los cuales los usuarios encuentran y se “enganchan” con contenido digital que los direcciona al website de la marca y donde el objetivo final será que se logre una interacción que pueda convertirse en una venta.

Algunos de estos canales son: 1) el motor de búsqueda orgánica (SEO, por sus siglas en inglés), que es el tráfico que se genera por la búsqueda directa del producto, servicio o marca en un buscador como Google; 2) la búsqueda pagada de palabras clave, las cuales ofrecen visibilidad a las marcas a cambio de un costo pagado por click; 3) tráfico directo, en que los usuarios teclearon el sitio URL de la marca directamente; 4) tráfico referido, el que se genera en otros sitios; 4) correo electrónico, que la marca envía a la cuenta del usuario; 5) anuncios que se despliegan navegando algunos sitios y 6) redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, entre otras.

Durante el 2020, a nivel global, el gasto en publicidad digital representó un 64.4% del total gastado en publicidad y se proyecta un incremento a una tasa anual de 9.85% desde el 2021 hasta el 2026 (Statista, 2023). Con estas tendencias de crecimiento y con la relevancia que la mercadotecnia de influencers genera para la estrategia de mercadotecnia digital, nos preguntamos, ¿cuál es la verdadera influencia de las redes sociales hacia el tráfico al sitio web de una marca?

En una investigación realizada en EGADE Business School, en coautoría con el profesor investigador Dr. Christian Reich, se estudió el impacto de las redes sociales en el tráfico al sitio de internet, de cada una de las Top 100 marcas globales del ranking de Interbrand (2022).

Se utilizaron los datos del último trimestre del año 2023, generados por la plataforma SimilarWeb (www.similarweb.com). Esta herramienta genera métricas de desempeño de un sitio, con base en el tráfico, el nivel de interacción y el nivel de engagement; además de realizar análisis comparativos entre marcas competidoras.

Con los datos obtenidos, se pudo segmentar el tráfico al sitio web de acuerdo con cada uno de los 6 canales mencionados anteriormente. Se encontró que los canales a través de los cuales los consumidores potenciales acceden a los sitios de este tipo de marcas son el tráfico directo (40%) y la búsqueda orgánica (37%).

Es decir, el tráfico directo es cuando los consumidores teclean el URL de la marca directo en el buscador o la búsqueda orgánica cuando teclean el nombre del producto o la categoría a la que pertenece. Se tiene como parámetro que una marca con una buena estrategia de marketing digital genere, al menos, un 50% del tráfico al sitio, por el canal directo.

Además, se encontró que, en promedio, las redes sociales contribuyeron, en ese período de tiempo, tan sólo un 6.86% al tráfico del sitio web de las marcas estudiadas. Así mismo, sorprendió que solamente 10 de las marcas del ranking cuentan con más de un 10% de tráfico generado por las redes sociales. Al realizar el análisis por industria, observamos que las marcas de moda, cosméticos y de artículos de lujo, son las que más se benefician del manejo adecuado del canal redes sociales para la generación de tráfico a sus páginas web.

Concluimos que, a pesar de que las redes sociales son cruciales para la visibilidad de marca y el engagement de los consumidores, es necesario diversificar la estrategia de mercadotecnia digital a través de los diferentes canales para generar tráfico al sitio web. Por último, cabe aclarar que los insights de este estudio aplican para marcas líderes y consolidadas a nivel global ranqueadas como las Top 100. Estas marcas han desarrollado el valor de su marca a través de una estrategia integral de mercadotecnia online y offline.

La autora es profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.