La paradoja de la experiencia y la tecnología en el servicio

En la actualidad, muchas organizaciones de servicio buscan posicionarse con los clientes diciendo que están dedicadas a crear “experiencias” extraordinarias, memorables, únicas, valiosas, entre otros atributos. Después de 33 años dedicados a la investigación, docencia y consultoría en organizaciones de servicio, puedo decir con certeza que en muchos casos aquí en México esto no está sucediendo en la práctica; se está quedando en una mera estrategia de moda en la mercadotecnia de las empresas. 

Los servicios los imaginamos, diseñamos, creamos, producimos y entregamos las personas, en la mayoría de los casos para otras personas como beneficiarios finales, o bien como representantes de otras empresas; o múltiples combinaciones de estas modalidades.

Muchos lectores se preguntarán: ¿y la tecnología? Si claro, está presente, participa cada vez más y, en principio, podría facilitarnos el hecho de imaginar, diseñar, crear, producir o entregar servicios como nunca había sido posible. Incluso, poco a poco, con la inteligencia artificial generativa, algunos aspectos clave de los servicios empezarán a ser impactados cada vez más. 

Efectivamente, hoy el mercado está inundado de datos, información, herramientas, algoritmos, programas, contenidos, plataformas, entre otros componentes, y los clientes están rodeados de un sinfín de opciones elementos complementarios del servicio que necesitan, pero que, paradójicamente, en mi opinión, muchas veces no cumplen cabalmente con las necesidades básicas del cliente. 

En México, la tecnología en los servicios está siendo utilizada en muchos casos, por un lado, como medio de comunicación más inmediato para la creación, búsqueda, seguimiento, distribución y almacenaje de información; y por otro, para modificar, añadir o eliminar operaciones de los diferentes procesos del servicio. Cada vez más, los servicios se brindan parcial o totalmente en forma remota, por medio de telefonía celular, internet y redes sociales.

¿Por qué entonces, a pesar de este creciente énfasis de las organizaciones por avocarse a crear experiencias extraordinarias para sus clientes, y de los indiscutibles avances de la tecnología, los clientes seguimos teniendo malas o incluso pésimas experiencias de servicio por todos lados en nuestra vida diaria? Y peor aún, nos estamos conformando, cada vez más fácilmente, con niveles más bajos de calidad de algunos servicios. Algunas vivencias recientes quizá sean útiles para tratar de entender esta paradoja.

En lo que va de 2024 he interactuado con personal, sistemas y recursos de diversos servicios que incluyen seguros, viajes, banca, salud, gobierno, televisión por cable, fotografía, mantenimiento automotriz, restaurantes, boletos en línea, aire acondicionado, reparación de equipos, muebles y colchones, entre los principales. En todas las interacciones invertí mucho tiempo y esfuerzo por una o varias de las siguientes dificultades:

• Entrar en contacto con la empresa por cualquier medio (teléfono sin contestar; WhatsApp sin respuesta, llamadas no devueltas, entre otros problemas)
• Interactuar con personal mal capacitado para contestar preguntas en forma clara y precisa, y para realizar muy bien sus tareas
• Complicaciones para localizar y hablar con la persona indicada
• Obtener información en forma lenta, sin suficiente detalle o con errores
• Obtener diagnósticos y reparaciones no acertadas
• Seguimiento difícil e inconsistente a solicitudes en centros de contacto
• Incumplimiento de fechas de entrega
• Funcionamiento difícil e incorrecto de sistemas de facturación y compra de boletos en línea
• Funcionamiento difícil e incorrecto de equipo e instalaciones (baños, máquinas para pago de estacionamiento y auto cobro de supermercados con fallas; escaleras eléctricas apagadas)

Además de estas dificultades, puedo decir con certeza que existe una creciente tendencia de pedirle al cliente que realice tareas que le corresponden a la organización. Cada vez más, las empresas están diseñando sus servicios para que el cliente ejecute más tareas lo que lo está volviendo, literalmente, un “empleado” (sin sueldo) de las empresas. Algunos ejemplos:

• Leer, llenar y enviar formatos
• Pagar y facturar
• Usar QRs para obtener información
• Llevar, traer y volver a ir las veces necesarias
• Esperar en casa entregas sin horario
• Navegar internet para revisar y evaluar y seleccionar innumerables opciones sin filtros previos

En mi opinión, falta mucho aún para que la mayoría de las organizaciones tenga realmente procesos e interacciones de alta calidad en sus servicios, en beneficio de la experiencia del cliente. La tecnología y promesas de la mercadotecnia no son suficientes. 

Muchas organizaciones están teniendo crecientes dificultades para reclutar personal con el talento que necesitan, les quieren pagar poco, nos les entrenan bien y los jóvenes están buscando formas de autoempleo para tener libertad laboral. 

Las empresas están presionadas por introducir tecnología en sus procesos, sin asegurarse de su correcta implementación y verdaderos beneficios para el cliente, reduciendo personal y poniendo a trabajar más al cliente. Los clientes, por su lado, están inmersos en un mundo cada vez más digital, viviendo una vida inmediata y superficial, menos propicia para la evaluación detallada de los servicios, lo que a su vez favorece la aceptación para trabajar más como empleado de la organización y de recibir menores niveles de calidad, siempre y cuando sea rápido y fácil.

Esta paradoja de la experiencia y la tecnología en el servicio seguirá existiendo hasta que cada empresa comprenda que la auténtica creación de valor radica en tener organizaciones dirigidas por el servicio, con auténticos líderes, muy bien organizadas y con colaboradores satisfechos, productivos y capaces, dispuestos a trabajar juntos sirviendo a los demás.
 

El autor fue Profesor Titular del Tecnológico de Monterrey y EGADE Business School (1995-2023).

Artículo publicado originalmente en El Financiero.