La clave del éxito exportador de las pymes latinoamericanas

Muchas empresas de mercados emergentes se han podido internacionalizar rápidamente gracias a los crecientes niveles de liberalización, privatización y globalización. El primer paso para detonar el proceso de internacionalización suele ser la exportación, ya que para las pequeñas y medianas empresas (pymes) la actividad internacional es primordial para apoyar su crecimiento. En el contexto de las economías emergentes, las pymes destacan como generadoras de empleo, aportando hasta el 60% del empleo total en los mercados emergentes. 

A diferencia de los países desarrollados, en los mercados emergentes las empresas operan en entornos que muestran limitantes en sus infraestructuras y en el apoyo institucional. La mayoría de las empresas en estos mercados son pymes jóvenes que tienden a carecer de recursos financieros, humanos y administrativos.

Se han estudiado desde el ámbito del  marketing un par de enfoques que son especialmente importantes cuando una pyme se expande a mercados extranjeros. El primero es la orientación al mercado, que se ocupa de recopilar información sobre los clientes y competidores, difundiéndola en toda la organización para el desarrollo de estrategias. Las empresas orientadas al mercado pueden reconocer y responder mejor a las oportunidades en entornos internacionales. En el caso particular de la exportación, la orientación al mercado permite a las empresas ajustar sus estrategias de marketing para satisfacer los gustos de los consumidores de otros países.

En segundo lugar se encuentra la capacidad de innovación, que alude a la capacidad de las empresas de diferenciar sus productos y crear ventajas competitivas. En este contexto, la innovación se considera un requisito necesario para la creación de valor. Esta capacidad puede ayudar a las pymes de mercados emergentes a iniciar sus actividades de exportación, permitiendo que desarrollen nuevas ideas y cambien sus productos, procesos y sistemas de gestión para sobrevivir en el entorno del mercado.

Si bien la orientación al mercado y la capacidad de innovación son conceptos muy estudiados, hay que situarlos en el contexto latinoamericano. Las pymes representan el 99.5% de las empresas en América Latina, pero tienden a tener un nivel alto de informalidad y un nivel bajo de productividad (OCDE, 2019). A pesar de que los salarios están por debajo del promedio de la OCDE, las pymes latinoamericanas no logran compensar el bajo nivel de productividad y las ineficiencias. Además, un mercado de capital rezagado inhibe el crecimiento y la internacionalización de las pymes latinoamericanas por la dependencia de fondos internos. Otro factor que influye es la dependencia de acuerdos informales y de las relaciones familiares. 

Todos estos factores, junto con estrategias de marketing que se enfocan en competir con precios bajos y productos poco diferenciados y de baja calidad, dificultan la competitividad de las pymes latinoamericanas en mercados internacionales. 

Por ello, en lugar de competir por precios bajos, la estrategia de las pymes latinoamericanas debe ser la diferenciación para mejorar su resultado exportador. En este sentido, es vital entender las necesidades de los clientes para desarrollar productos de buena reputación y calidad que se adaptan particularmente bien a las condiciones de los mercados emergentes y pueden ser adaptados para su comercialización internacional.

Las pymes pueden crear ventajas competitivas a través de la innovación a precios competitivos comparados con competidores de otros países, sin tener que sacrificar la funcionalidad y las características de los productos.

Finalmente, las pymes latinoamericanas pueden beneficiarse de la implementación de sistemas de inteligencia comercial que puedan ayudar a observar a los clientes y competidores y traducir los conocimientos adquiridos en productos o procesos innovadores. Tanto la orientación al mercado como la capacidad de innovación ayudan a las pymes latinoamericanas a crear valor a través de productos diferenciados en lugar de entrar a una competencia fuerte de precios.

La autora es profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School.

Artículo publicado originalmente en Forbes México.