Innovación frugal: ¿Cómo crear para los que menos tienen?

La palabra “fi-fi” esta de moda. Refleja la desigualdad del país y la mala distribución de la riqueza. En datos de la OCDE, el 80% de la riqueza de México se concentra en el 10% de la población (clase media y alta). Refleja también el hecho de que las empresas y startups suelen centrarse en este segmento con medias o altas posibilidades de pago, olvidando a más de 90 millones de mexicanos que tienen ingresos de hasta 7 mil pesos. Lo que conocemos como la “base de la pirámide” o BoP, por su siglas en ingles. Este segmento de la población esta ávido de soluciones eficientes y económicas para muchos de los problemas que enfrentan en su día a día.

En este artículo les presentaré el enfoque de “innovación frugal” para que empresas, startups y emprendedores innoven pero teniendo en cuenta como solucionar problemas que vive la BoP.

El hecho de que las empresas, emprendedores y startups suelan centrarse en apenas el 25% de la población (clase media y alta) se refleja en muchos de los precios de productos y servicios en distintas zonas del país. Según Inmuebles24, el precio promedio de un alquiler de casa/departamento es de $5,100, mientras que en zonas como Santa Fe y la Condesa el precio mínimo es de $16,000. Sin embargo una parte importante de la población de estas zonas son de bajos recursos.

Algo parecido ocurre con la educación primaria privada. Según el Inegi, el precio promedio mensual de la colegiatura y demás gastos es de 9,700 pesos, lo que significa que el 75% de la población no podría pagarlo, o tendría que ahorrar un mes y medio de su salario para acceder a este tipo de educación. Lo mismo sucede con el acceso a servicio de dentistas. Una placa dental cuesta en promedio 9,300 pesos; 75% de la población tendría que ahorrar meses o buscar soluciones de mala calidad.

Este patrón se repite en una gran cantidad de productos novedosos que ayudan, a los que pueden pagarlo, a resolver problemas importantes de su día a día. En pocas palabras, son prohibitivos para la base de la pirámide.  Esto parece indicar una lógica común empresarial: desarrollar productos “medium y premium” y acaparar el mercado con altos precios. Sin embargo, se deja de lado el valor que representa el segmento de la BoP, que según el Banco Interamericano es de 170 mill millones de dólares.

Este segmento suele gastar el 30% de sus ingresos mensuales en alimentos, 23% en vivienda, 5% en vestimenta, 7% en educación, y 10% en transporte. Es un mercado atractivo desde el punto de vista económico, pero también representa una oportunidad para innovar ayudando a los que menos tienen.

¿Que pasaría si en vez de centrase en la clase media y alta, nos centráramos en la BoP, y buscáramos simplificar y reducir el costo de productos ya existentes? Esto es lo que nos propone el proceso de la “innovación frugal”.

Es un proceso que nos permite democratizar productos existentes en el mercado pero que por su costo son inaccesibles para personas de la base de la pirámide. También plantea un modelo de negocio con bajo margen por unidad, pero altos beneficios en su conjunto (como se observa en la imagen).

Este proceso tiene tres importantes fases (como se ve en la imagen de abajo):

1. Identificar un problema que viven las personas de la BoP y analizar que es lo que lo ocasiona. Por ejemplo, el poco acceso a agua potable, a medicinas, a carreteras, a alumbrado público, a entretenimiento, a educación de calidad, etc.
2.  Identificar qué productosya existen que solucionan el problema y las causas de no acceso por parte de la BoP a esos productos. Puede ser que su precio sea prohibitivo, o no está disponible en ciertas zonas, o su distribución es compleja, etc. O pueda ser que ciertas creencias o normas sociales evitan o dificultan su adopción en la BoP.
3. Rediseñar el producto o servicio teniendo en cuenta que se puede “quitar” que aumenta su costo (materiales, proveedores, marca, etc); que se debe “dejar” que es prioritario para cumplir con su función principal (seguridad, higiene, resistencia, etc); y “agregar” elementos que mejoren su calidad, aumenten su adopción y reduzcan su precio.

Si se preguntan como ocurre esto en la realidad, permítanme mostrarle un par de ejemplos. Grupo MIA, del emprendedor Guillermo Jaime, identificó claramente que un problema que vivían las personas de la BOP que deseaban construir su casa era la falta de crédito. Las soluciones que las personas ya usaban era comprar poco a poco los materiales, incluso a crédito, e ir construyendo por si mismos. Lo que ocasionaba que los precios aumentarán debido a la creencia de que entre más material usará más segura sería su casa, y también por su reticencia en contratar un arquitecto.

Lo que hizo Mia, fue agregar materiales de alta resistencia y bajo costo para la construcción de casas. Una casa puede costar 150 mil pesos a comparación de los 500 mil que se gastaría construyéndolo en un periodo de 10 años. Además, la casa se construye con asesoría profesional y con ayuda de la comunidad.

eRanger, una moto ambulancia, es otro buen ejemplo. El problema que identificaron estos emprendedores fue que en comunidades alejadas había una alta tasa de muertes de mujeres debido a que las ambulancias no llegaban a esas zonas o llegaban muy tarde. Los emprendedores diseñaron motocicletas con funciones básicas de una ambulancia. Quitaron todos los elementos que encarecían una ambulancia, y agregaron a la motocicleta algunas funciones básicas que permitan atender a un paciente en el transcurso al hospital. El precio final es apenas una fracción del costo de una ambulancia.

Otras empresas como Procter & Gamble han diseñado productos para la BoP tomando en cuenta el proceso de innovación frugal, como los son los rastrillo Gillette de bajo costo; los cuales surgieron de observar que en comunidades de África había focos de infección debido a que las personas acudían a rasurarse a puestos anti-higiénicos en mercados o carreteras. El precio del rastrillo apenas es una fracción de sus famosos rastrillos de 4 hojas.

Un producto o servicio frugal no es de baja calidad; no es abaratar algo ya existente. Es usar tecnologías, materiales o procesos que disminuyen su costo y aumentan su valor para la base de la pirámide. Este proceso representa una gran oportunidad para empresas consolidadas y para emprendedores que están buscando una oportunidad en el mercado. Por un lado podemos generar recursos económicos y por el otro, ayudar a la base de la pirámide con mejores y más baratos productos o servicios.

Artículo publicado originalmente en Forbes.