Hacia una organización analítica basada en datos, ¿moda o el nuevo oro de las organizaciones?

Existen diferentes posturas en torno a qué significa “Business Analytics” o analítica de negocios; disciplina que en términos simples puede ser definida como los procesos y técnicas que habilitan el uso extensivo de datos y la generación de conocimiento e inteligencia para una mejor toma de decisiones y desarrollo de planes de acción.

Los analíticos no son nuevos; por ejemplo T.H. Davenport, en un artículo publicado en Harvard Business Review, muestra que la analítica de negocios ha sido utilizada desde los años cincuenta, sin embargo, en las últimas dos décadas se le ha prestado más atención debido al crecimiento de big data, a los avances tecnológicos en términos de almacenamiento, al manejo y procesamiento de datos y a una mayor disponibilidad de información en tiempo real.

Gradualmente, las empresas en México aceptan que requieren una estrategia de análisis de datos porque la necesitan para mantenerse competitivas. Saber qué sucedió y por qué sucedió, en una mirada hacia el pasado, ya no es suficiente.

En un momento en que las empresas de diversas industrias ofrecen productos o servicios similares, donde el consumidor no sólo tiene más puntos de contacto con la empresa, tanto físicos como digitales, sino que además exige una respuesta más rápida y una mayor comprensión de sus necesidades particulares y donde los procesos comerciales y de acercamiento con el cliente se encuentran entre los últimos puntos de diferenciación restantes, la analítica de datos no es una moda sino el nuevo oro de las organizaciones. Y en este sentido, los expertos de análisis de datos requieren extraer hasta la última gota de valor de la información para facilitar, dentro de la organización, una toma de decisiones fundamentada en datos.

Las organizaciones necesitan saber qué está sucediendo ahora, qué es probable que suceda a continuación y qué acciones deben tomarse para obtener los resultados óptimos. Los analíticos toman cada vez mayor amplitud en las organizaciones, sin embargo, solo unas pocas han alcanzado niveles maduros de esta competencia. Pero los competidores de la analítica son los líderes en sus diversos campos: productos de consumo, finanzas, retail, manufactura, viajes y entretenimiento, entre ellos. En estas organizaciones, el virtuosismo con los datos suele ser parte de la marca: Amazon, Netflix, Google y Disney son evidencias fehacientes a nivel global, y en México empresas como Kavak y Bitso hacen lo propio en el terreno analítico.

El camino no es ni fácil ni corto. Requiere desde una comprensión del alcance de un área de analíticos, el dimensionamiento de los beneficios tanto cuantitativos como cualitativos que un área de analíticos puede traer a la organización, la creación de confianza en la información que generan los científicos de datos, la disposición a invertir en tecnología y, a veces, hasta la definición del alcance del área de analíticos dentro de la organización.

La buena noticia de esta tendencia analítica, que llegó para quedarse, es que definitivamente reditúa. Diversos autores reportan que una empresa basada en datos incrementa hasta veinte veces la probabilidad de adquirir nuevos clientes, hasta seis veces la probabilidad de retenerlos, hasta 2.6 veces la probabilidad de tener un mayor retorno sobre la inversión y hasta 19 veces de ser más rentable versus aquellos competidores que no tienen una disciplina analítica.

Otros autores plantean que las empresas que toman decisiones basadas en datos son, en promedio, 5% más productivas y 6% más rentables que sus competidores. En términos de eficiencia, una estrategia de analíticos puede traer hasta 10% de reducción en costos, de acuerdo con ciertos investigadores.

Una vez que es evidente que los datos son el nuevo oro de las organizaciones, queda una gran agenda de discusión, en términos de los retos para la implementación de una exitosa estrategia de analítica de datos, la cual debe incluir temas como: la necesidad de talento para integrar una exitosa estructura de analíticos, el número de personas que deben integrar esta estructura organizacional para madurar la estrategia y satisfacer las necesidades analíticas de la compañía, el perfil más conveniente para este tipo de departamentos, a quién debe reportar, la inversión necesaria para echar a andar una estructura analítica que al mismo tiempo cuente con todas las herramientas tecnológicas y de información para proveer los mejores insights o el retorno de la inversión de un equipo de analíticos. Sin duda, una tarea urgente y relevante para cualquier organización que aspire a generar más valor a sus grupos de interés.

La autora es doctora en mercadotecnia, profesora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis del EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.

Publicado originalmente en El Financiero.