El futuro de la moda

Con la creciente tendencia de la venta de ropa de segunda mano han salido nuevas formas de comercializar. Las marcas que usualmente se dedican a la venta de prendas nuevas se están subiendo a la tendencia de dar una segunda oportunidad a prendas usadas. Es la razón por la que existen ya numerosas alianzas exitosas entre las marcas de moda y plataformas de reventa, en las que ambas partes se han beneficiado de alcanzar nuevos públicos, aumentar su visibilidad y contribuir a los esfuerzos de sostenibilidad.

¿Cómo funcionan esas alianzas?

La marca de ropa Patagonia colaboró ya en varias ocasiones con diferentes plataformas. Bajo el lema “Patagonia Worn Wear” promueve la reventa de productos y al mismo tiempo está cumpliendo con su propósito de sustentabilidad a través de un modelo de economía circular. Para garantizar la calidad de los productos usados existen iniciativas (Worn Wear Trucks que hacen una ruta por diversas ciudades) para reparar prendas con pequeños defectos para darle una segunda vida. Es una manera de refurbishment que se refiere a que los productos usados están como nuevos y no tienen grandes señales de uso ni defectos. Esas prendas están en estupendas condiciones, sólo con ligeras muestras de uso o imperfecciones.

Incluso, las marcas de lujo han estado buscando subirse a la tendencia de la reventa de ropa. El programa “The future for fashion” es una iniciativa entre la diseñadora Stella McCartney y la plataforma de reventa de moda de lujo The Real Real. La idea es aumentar la vida útil de las prendas a través de la compra de un producto sostenible y de calidad que conserva su valor y permite su reventa. Esta campaña trata de crear conciencia sobre un enfoque circular de la moda. De esta manera, las marcas están asumiendo el compromiso con el planeta y promoviendo prácticas más sustentables.

La plataforma de reventa ThredUp se asoció con varias marcas de ropa para lanzar sus tiendas de reventa bajo el concepto de “Resale-as-a-service”, como por ejemplo Athleta, PacSun, Tommy Hilfiger y Vera Bradley. Las marcas de moda, al unirse a esta tendencia, no sólo llegan a un público más amplio, sino que también les permite capitalizar el expertise de las plataformas en cuanto a los procesos de limpieza de closet, curación, registro, análisis de precios, comercialización, almacenamiento, y cumplimiento de pedidos.

En México se puede observar la llegada de esas colaboraciones con la alianza entre el minorista Liverpool y la plataforma de consignación Troquer. A diferencia de los ejemplos anteriores, la colaboración no es con una marca de ropa exclusiva sino con un minorista multimarca.

La plataforma de consignación ofrece su expertise en el proceso de curaduría y comercialización teniendo un espacio en una de las tiendas del minorista en la Ciudad de México. La clave para que estas colaboraciones funcionen está en gran parte en el proceso de curaduría, dado de que los consumidores se han vuelto más exigentes en la compra de moda de segunda mano.

Otro ejemplo es la marca Levis que colabora con RE/DONE, una empresa que se dedica a restaurar ropa de mezclilla y cultivar la innovación responsable.

Esta alianza va más allá de la comercialización de productos usados ya que su objetivo es reconstruir las prendas antiguas en nuevas. Desde su creación se han reciclado más de 200.000 pares de jeans desechados para conectar la marca Levis con la nueva generación.

Recordemos que el sector de la moda está generando una sobreproducción, con más de 100 mil millones de prendas producidas al año para una población mundial de 8 mil millones personas, lo que implica que es uno de los sectores más contaminantes en cuanto a la producción de CO2, consumo y contaminación de agua.

Estas son sólo algunas de las colaboraciones que demuestran un primer paso hacia una relación más simbiótica entre el comercio minorista tradicional y el mercado de reventa, promoviendo un sector más sostenible y ampliando el ciclo de vida de las prendas. Los reportes de tendencias pronostican que, en 2024, las colaboraciones entre las marcas y las plataformas de reventa seguirán aumentando. Esperemos ver más ejemplos pronto.

La autora es profesora de EGADE Business School y de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.