¿El contexto influye sobre el comportamiento del consumidor?

El impacto de la pandemia ha tomado por sorpresa a muchas empresas, que han visto trastornado el contexto y alcance de su modelo de negocio, las cadenas de suministro y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, el cambio es una condición permanente de la dinámica social, tecnológica, política y de negocios. Por ejemplo, las compras en línea o el uso de apps ya era una tendencia que, en muchos casos, sólo se aceleró. A esto se suma la inclusión de nuevos compradores, desde los millennials más jóvenes hasta los zillennials, con poder adquisitivo pero distintos patrones de consumo y medios de compra. Un año después, nos enfrentamos a un escenario retador para el consumo y, por ende, para las empresas y sus propuestas de valor.

Sabemos que la única constante es el cambio, pero ahora se da con un mayor y acelerado dinamismo. La esperanza de vida de una empresa en México, de acuerdo con el INEGI, es de 7.8 años, pero no se trata sólo de años, sino de alcances y sostenibilidad del modelo de negocio. Vivimos en un mundo “VICA” (volátil, incierto, complejo y ambiguo) donde la constante volatilidad en los mercados y aparición de tecnologías disruptivas generan continuamente nuevas propuestas de negocios. La estabilidad ha terminado: el promedio de vida de empresas del S&P500 se ha contraído de 30 años en la década de los 70 hasta 18 años en la década pasada.

Los cambios sociales, económicos, políticos, tecnológicos y medioambientales abonan a esta tendencia. Pero el desafío a los negocios tradicionales está acompañado de importantes oportunidades para nuevos modelos o reconfiguraciones de modelos de negocios ya establecidos. A nivel del entorno de consumo, vemos grandes cambios. Tan sólo en 2020, de acuerdo con Statista, hubo 218 billones de descargas de apps móviles a nivel mundial. De igual manera, gigantes como Apple, Google, Amazon o Microsoft han invertido miles de millones de dólares en tecnologías y empresas de Inteligencia Artificial (IA) e Internet de las Cosas, abonando a tendencias como la automatización de procesos, la analítica de datos en su formas predictiva y prescriptiva o el conocimiento y compromiso con el cliente.

Dadas las actuales condiciones del mercado, las empresas deben enfocarse en ciertos puntos medulares. Hay consenso sobre la importancia del conocimiento de cliente y la arquitectura estratégica de su experiencia, destacando la minería y la analítica de datos en un entorno donde el consumidor es parte de diferentes contextos de comportamiento influidos por la información, la tecnología, las comunidades y los grupos de influencia, entre otros.

En este sentido, he propuesto anteriormente un concepto al que he llamado demanda situacional, donde más allá de etiquetar a un cliente como una persona con nombre, nivel socioeconómico, nivel educativo, etc. –que se vincula a un comportamiento particular en una segmentación de mercado—, es importante reflexionar cómo el contexto influye sobre su comportamiento. Así, una misma persona no es necesariamente el mismo cliente y, por ello, se vuelve importante analizar el binomio contexto-comportamiento en la coyuntura y desde un punto de vista estratégico.

En la actualidad, la IA puede predecir el comportamiento del consumidor detectando su posible conducta antes de que se realice por medio de un análisis predictivo – abonando a mayores oportunidades de consumo y un mayor crecimiento de la base de consumo—, así como generar patrones de comportamiento ante estímulos concretos. Cabe mencionar aquí la influencia de asistentes virtuales como Siri o Alexa en los patrones de consumo. En el caso del Internet de las Cosas, tenemos claros ejemplos también de cómo el uso de wearables ha influido en patrones de consumo, permitiendo la conciencia de ciertos comportamientos por parte de los consumidores que generan información para sí mismos, pero también para las empresas, las cuales tienen ahora mayor conocimiento del consumidor que nunca.

Las implicaciones para las empresas son evidentes: deben evolucionar más rápidamente en sus productos, servicios, propuesta y generación de valor, y, en general, en sus modelos de negocios. Hoy día una estrategia de negocios debe considerar conceptos como la demanda situacional y el enorme activo que representa el contexto y los habilitadores que la transformación digital ha traído consigo, para, con ello, no sólo hablar de la mortandad de las empresas en ciertos años, sino de la necesidad periódica de adecuar y evolucionar sus propuestas y modelos de negocio.

Artículo publicado originalmente en Forbes.