Del amor (a la solución) y otros demonios…

Una canción dura de 3 a 4 minutos y probablemente nunca te has preguntado por qué. La razón es que hace cien años los famosos discos 78 (por su velocidad de 78 RPM)  sólo podían contener esa duración de música. Como usuario de cualquier producto o servicio, vives experiencias de cliente que dependen muchas veces de limitaciones de la empresa o la tecnología, y no de un diseño que responde a tus gustos y preferencias.

Se suele asociar el diseño a mentes brillantes que reciben inspiración divina para crear un producto o darle en el clavo a una necesidad que tiene el consumidor. La realidad es que, sea lo que sea que diseñen, los creativos encuentran su inspiración en dos lados: el día a día del usuario y los muchos intentos para llegar a algo que valga la pena.

Si bien las empresas entienden la importancia de pensar en el diseño cuando conciben un nuevo producto o la interfaz de su portal de e-commerce, normalmente no lo relacionan con un proceso creativo que aplica a todas las áreas de la empresa. Esperan que un equipo de innovación o un grupo de directores sénior (¡para eso les pagan!) sean los que lleguen con ideas nuevas y frescas. Esto contrasta con los miles de startups y productos exitosos que invaden aceleradamente el mercado usando como arma el design thinking.

En design thinking se parte de una hipótesis, desde una nueva forma de captar clientes hasta un nuevo proceso interno, para mejorar la productividad del negocio. Se exploran comportamientos de clientes, se proponen ideas (ninguna se descarta) y se sale ágilmente con un prototipo que se puede materializar en un producto hecho de materiales reciclados o en una pared llena de post-its describiendo un nuevo proceso, por ejemplo. Un ejercicio de design thinking puede involucrar a miembros de todas las áreas y niveles de la organización, puede hacerse en persona o usando Mural.  

Un punto de partida ideal está en los datos que tenemos de nuestros clientes: qué compran, cómo compran, qué necesidades tienen, cuál es el camino que siguen para llegar a nuestro producto.  

Un caso que uso en sesiones de innovación para ilustrar el poder de design thinking es el de customer churn. Esta universidad parte de la hipótesis de que una mejora en el rendimiento en matemáticas influye fuertemente en que los estudiantes no abandonen la carrera. La tentación aquí es aumentar horas de tutoría y profesores, sin embargo, al enfocarnos en la experiencia del cliente, detectamos que los estudiantes están frustrados porque no obtienen retroalimentación, reportes de asistencia resultados de exámenes y tareas hasta el final del semestre.

Basados en ese problema, la soluciones que se proponen van desde un app donde los profesores registren la asistencia de los alumnos hasta una plataforma tecnológica que automatice la corrección o retroalimentación de tareas y exámenes. Un prototipo podría involucrar un data proxy como monitorear la asistencia al campus a través de sensores instalados en los torniquetes o un piloto con algunos alumnos para medir la efectividad de una plataforma interactiva.

Muchos ejercicios de este tipo terminan en buenas intenciones de cambio o soluciones que son imposibles de implementar. Una de las razones de que fracasemos en la generación de ideas es que pensamos siempre en la empresa y no en el cliente, nos encariñamos de la potencial solución (probablemente la que el jefe tiene en mente) y no del problema. Como dice Benjamin Converse, ganador del Premio Nobel de Economía en 2002, los humanos no somos racionales en el momento de decidir una solución, prefiriendo siempre algo que es rápido y suficientemente bueno.

Otra gran lección del diseño es que, en muchas ocasiones, menos, es más. Un artículo reciente de The Economist refiere a un estudio de la Universidad de Virginia sobre cómo el cerebro humano tiende a agregar cosas cada vez que se nos pide una idea de innovación.

Los usuarios de tu página web o de tu app siempre prefieren el camino más corto e intuitivo pero muchas veces estamos más interesados en obtener todos los datos que necesita nuestro sistema de facturación, no estamos dispuestos a quitarle glamour a la página o simplemente no tenemos datos para contradecir al jefe que la ideó. En el caso de deserción pudimos haber agregado tutorías y horas de matemáticas cuando el problema era otro.

Las experiencias de los clientes no pueden ser el resultado de creencias o expectativas, sino del esfuerzo por explorar su comportamiento e intentar una y otra vez. Tal vez tu cliente no quiere una canción de 6 o 10 minutos (a menos que sea Bohemian Rhapsody), pero puedes estar seguro de que su expectativa es que tu servicio se acerque cada vez más a lo que quiere y piensa. Happy clients, by design.

Publicado originalmente en Forbes.