Customer centricity y capacidad de innovación: impulsores de internacionalización en pymes
La capacidad de innovación se considera un requisito necesario para la creación de valor en las empresas
De acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, las pequeñas y medianas empresas (pymes) de países emergentes juegan un papel importante para incrementar su productividad y contribuir en la participación en el comercio exterior. Para las pymes mexicanas, la creciente participación en la internacionalización ofrece la oportunidad de crecer y contribuir al desarrollo económico del país y de la región.
Según un reporte de la Asociación Latinoamericana de Internet del 2020, la innovación y el desarrollo digital son los principales impulsores para el crecimiento económico, social y humano en América Latina. No obstante, un estudio del mismo año de la Asociación Mexicana de Ventas Online muestra que, si bien las pymes mexicanas han podido incrementar su actividad internacional a través de los canales digitales, aún se enfrentan a barreras importantes en la definición e implementación de las estrategias. Un problema común es que las pymes latinoamericanas tienden a competir a través del precio, ofreciendo productos poco diferenciados y de baja calidad. Cuando se internacionalizan continúan con esta estrategia que les suele causar desafíos importantes que inhiben su expansión exitosa. Por ello, con el fin de salirse de la competencia a través del precio, es importante identificar las capacidades que permiten desarrollar las habilidades en la definición y la ejecución de estrategias internacionales. En un estudio empírico realizado por EGADE Business School se recomienda que las pymes mexicanas deben enfocarse en la orientación al mercado, en especial en la vertiente de customer centricity, y la capacidad de innovación para impulsar su desarrollo en mercados internacionales.
La orientación al mercado se centra principalmente en la adquisición, evaluación y el uso de la información sobre las necesidades de los clientes, con el fin de crear estrategias centradas en el cliente (customer centricity). Las pymes mexicanas pueden beneficiarse de la implementación de sistemas de inteligencia de negocios que les ayuden a conocer a los clientes y traducir el conocimiento adquirido en nuevos productos, servicios o innovaciones de procesos. Al ingresar a nuevos mercados, las pymes que logran diversificar sus productos y fortalecer sus marcas a nivel nacional pueden lograr a diferenciarse y a escaparse de una competencia de precios. Es por eso que la orientación al mercado puede ofrecer la oportunidad de competir en productos diferenciados al ofrecer soluciones que se basan en las necesidades expresadas y no expresadas de los clientes. Estas necesidades no expresadas del cliente pueden implementarse como nuevos productos o procesos que se crean a través de la capacidad de innovación.
La capacidad de innovación se considera un requisito necesario para la creación de valor en las empresas. De acuerdo con hallazgos obtenidos en diversos proyectos de investigación las pymes mexicanas que logran desarrollar productos que se adaptan a los requerimientos y las necesidades de los consumidores en mercados emergentes (como el mercado mexicano) tienen gran potencial en la comercialización internacional de sus productos. Entender las necesidades de los clientes ayuda a que las pymes desarrollen productos que se adapten particularmente bien a las condiciones de los mercados emergentes. Por lo tanto, mejorar su capacidad para vender productos de buena reputación y calidad puede mejorar su competitividad internacional.
Debido a que la mayoría de las empresas en los mercados emergentes son pymes jóvenes que tienden a carecer de recursos financieros, humanos y físicos sustanciales, las capacidades intangibles como la orientación al mercado y la capacidad de innovación son especialmente importantes cuando se expanden a mercados extranjeros para sobrevivir a la creciente competencia y obtener ventajas competitivas. Sin duda, es una necesidad relevante para cualquier pyme que aspire a expandir sus negocios.
La autora es profesora de EGADE Business School.
Artículo publicado en El Financiero.
