¿Cómo ha cambiado la mercadotecnia a través del tiempo?

El pasado mes de enero se realizó una entrevista en Kellogg School of Management en Chicago, EE. UU. , a quien es considerado el padre de la Mercadotecnia Moderna: Philip Kotler. Su libro Marketing Management, publicado en su primera versión en 1967 y que lanza ahora su 16ava edición, es considerado la Biblia de todo mercadotecnista. En la entrevista compartió su visión de cómo ha cambiado la función de Mercadotecnia en los últimos 55 años. Su respuesta fue sencilla, argumentando que sigue siendo la misma función: crear valor para los consumidores a través de productos y/o servicios que satisfacen sus necesidades.

Alexander Chernev, su coautor en esta edición del libro, mencionó en la entrevista que mercadotecnia es entender, diseñar, comunicar y entregar valor. Ambos concuerdan en que el enfoque de la estrategia de la organización sigue estando centrada en el cliente (Customer Centricity). Este enfoque es el que Jeff Bezos promueve en Amazon desde que la fundó en 1995; y gracias al cual ha logrado posicionarse como la segunda marca más valiosa a nivel internacional, de acuerdo con el ranking Interbrand, 2021. Bezos argumenta que “Si tienes una cultura centrada en el cliente, eso cura muchos males”; esta cultura le permite continuamente sorprender a sus clientes y esto lo logra a través de la observación y el entendimiento profundo de sus clientes para hacer las cosas cada vez mejor.

Entonces, ¿Qué ha cambiado en el marketing a través del tiempo?; Kotler y Chernev mencionaron que son dos aspectos concretos: 1) la redefinición del propósito de las organizaciones, incluyendo ahora el valor social en el planteamiento de su misión y 2) las herramientas con que cuentan las empresas ahora para generar este valor. Dentro del replanteamiento del propósito, señalan como ejemplo, lo que Unilever ha hecho con su marca de jabón Dove, el cual no sólo promete una limpieza profunda del cutis, sino que también le recuerda a su público objetivo, las mujeres, que todas son hermosas. Este mensaje fomenta en las mujeres la aceptación de que no existe un sólo estándar de belleza. Otro ejemplo que considero muy alineado es el planteamiento de la marca Crayola con su reciente campaña “Colores del Mundo”. A través del desarrollo de un producto que incluye 24 diferentes tonos de piel, los niños cuentan ahora con este producto que les permite colorear y crear dibujos que son más incluyentes y reflejan la diversidad. Estos ejemplos muestran que los clientes buscan más allá de la funcionalidad del producto, algo que proporcione un significado, una conexión con la marca.

En términos de las herramientas con que cuentan las empresas y que redefinen la forma de hacer mercadotecnia están: la analítica de datos, la inteligencia artificial y las estrategias de mercadotecnia digital. La analítica de datos permite el desarrollo de una estrategia sustentada en información clave que se genera a través del registro de: transacciones (ventas), interacciones (comunicación entre consumidores en la red o a través de redes sociales), comportamiento de navegación digital, entre otros, y que permite no sólo aprender lo que los consumidores hacen sino también cómo se sienten con las marcas. Aunado a esto, la inteligencia artificial se nutre de esta analítica para desarrollar algoritmos que permiten predecir comportamientos futuros. Además, las estrategias de mercadotecnia digital permiten atraer y localizar clientes, quienes ahora tienen mayor acceso a la información para evaluar alternativas y tomar decisiones. Sin embargo, no se trata solo de utilizar estas herramientas, sino que estén alineadas a la estrategia de mercadotecnia. Reflexionar sobre estas ideas nos hace preguntarnos ¿cómo estaremos construyendo las estrategias de mercadotecnia durante los próximos 50 años? Definitivamente se desarrollarán muchas herramientas nuevas, seguramente más sofisticadas, pero siempre enfocadas a entender a nuestros consumidores con el objetivo de conectar con ellos y mantener una relación a largo plazo.

El autor es profesor de cátedra de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado en El Financiero.