Marcas de famosos, claves para entender su éxito global

El auge de las redes sociales ha impulsado el crecimiento de la industria de las celebridades, quienes a través de sus actuaciones públicas o privadas crean identidades de marca, asociaciones, imágenes, rasgos, y personalidades que definen una marca. En este contexto, el término celebrity brand (marca de celebridades) surge para designar a aquellas personas conocidas y de alto perfil que generan valor de marca y se benefician de su fama. Una de las formas más populares de hacerlo es a través del lanzamiento de nuevas líneas de productos bajo su nombre e imagen, las cuales pueden ser consideradas como extensiones de marca de estas celebridades. De esta manera no solamente incrementa el valor de su marca sino fortalece su relación con los consumidores. No cabe duda de que los famosos mueven una industria multimillonaria.

En una economía cada vez más global, estas extensiones de marca atraviesan las fronteras de los países –de hecho, los lanzamientos de estas marcas suelen ser internacionales—, por lo que se vuelve relevante entender cómo influyen las diferencias culturales en los consumidores de estos productos.

Para evaluar el impacto de las diferencias culturales en las extensiones de marcas de celebridades, realizamos el artículo de investigación “Authenticity, fit and product type: Testing a celebrity brand extension model cross-culturally”, junto con los profesoress Ma. Eugenia López y Ernesto del Castillo, publicado recientemente en el Journal of Retailing & Consumer Services. Este estudio transcultural entre España y México plantea el concepto de autenticidad de marca (brand authenticity) para entender el proceso de aceptación de este tipo de productos basados en las celebridades.

Las celebridades: marcas humanas

Cuando los famosos se ponen al servicio de las marcas, a través de acuerdos de patrocinio o productos con su imagen, éstos pueden llegar a convertirse en su primera fuente de ingresos, muy por encima de lo que generan en su actividad principal, de acuerdo a información de la revista Forbes y su lista anual de las 100 celebridades mejor pagadas del mundo.

Una extensión de marca difiere de un patrocinio. Para la extensión de marca es probable que el producto tenga el nombre y la participación de la celebridad, mientras que un patrocinio simplemente consiste de promocionar una marca de terceros a cambio de un pago. El modelo de negocios de extender una marca puede ser más arriesgado, pero implica mayores recompensas financieras, además oportunidades de publicidad no pagada y exposición en los medios. También supone que la celebridad tiene más control sobre la oferta al lanzar sus propios productos que al respaldar terceros, lo que probablemente haga que el consumidor los sienta más auténticos. Asimismo, algunas cadenas minoristas han creado líneas exclusivas de productos con marcas de famosos, unas colaboraciones que van más allá del patrocinio tradicional y se consideran el futuro del retail.

Según algunos autores, la interacción entre la cultura y el consumo crea un sistema de significados que se pasan del contexto socio-cultural a las celebridades, de las celebridades a los bienes que promueven y de los bienes a los consumidores. Los consumidores captan así el significado subyacente al producto. Por lo anterior, es importante estudiar la conexión entre el consumidor y las celebridades para entender su capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y propiciar el consumo.

El impacto de la cultura

A pesar de vivir en un mundo globalizado, las dimensiones culturales locales son esenciales para comprender las percepciones del consumidor sobre las extensiones de marca. Aun cuando se comparte lengua, historia y religión, como el caso de España y México, hay diferencias culturales importantes. Para explicar estas diferencias, nos servimos de los conceptos de individualismo y distancia del poder.

El individualismo se relaciona con una menor distancia de poder, mientras que el colectivismo con una mayor. Las personas en culturas con altos niveles de individualismo tienden a ser más independientes, su comportamiento social lo guían sus metas personales y tienen un estilo explícito y directo de comunicación. Por el contrario, las personas de culturas colectivistas son interdependientes entre sí, valoran mas su pertenencia al grupo y confían en la comunicación verbal indirecta de alto contexto. Las personas criadas en sociedades individualistas y colectivistas tienden a adoptar estilos de pensamiento distintos: analítico y holístico, respectivamente.

Los estilos de pensamiento influyen en la forma en que los consumidores evalúan la marca. Por ejemplo, los estilos holísticos probablemente juzgarán la extensión de la marca y su contexto como un todo, mientras que los analíticos la separarán de su contexto, centrándose en los atributos de la extensión de la marca.

Por otro lado, la distancia del poder se refiere al grado en que los miembros menos poderosos de una la sociedad aceptan y esperan que el poder se distribuya de manera desigual. Las culturas ven a las celebridades como modelos a seguir dignos de confianza y sus productos se consideran atractivos y aspiracionales. Por lo tanto, la distancia de poder puede influir en la confiabilidad y experiencia brindada, respondiendo distintamente a sus extensiones de marca. Los significados que las celebridades aportan a sus extensiones de marca a través de su simbolismo puede diferir según la cultura.

La autenticidad al centro de la discusión

En lo que respecta a las extensiones de marca de los famosos en particular, la autenticidad tiene una relación positiva y directa con la valoración de los productos que ofrecen, lo que explica tanto la disposición a comprar como a pagar un precio superior.

Es conocido que los consumidores perciben que una extensión de marca puede contener cierto grado de similitud con el producto o marca original (la celebridad). Por lo tanto, se cree que la probabilidad de éxito de una extensión se basa en la medida en que se ajuste (haga “fit”) con la marca original.

En nuestra investigación, probamos un modelo que relaciona, además de la medida tradicional de ajuste (“fit”), la autenticidad del producto y la conexión de la celebridad con el consumidor como predictores de la valoración del producto. El objetivo es poder comparar dos perfiles culturales diferentes y dos tipos de productos diferentes: funcionales y hedonistas.

En México, se obtuvo resultados similares para evaluación de los productos funcionales y hedónicos. La autenticidad de la extensión de marca resultó el predictor más fuerte para la valoración del producto, seguido de la conexión con la celebridad y, por último, el grado de ajuste con la celebridad. Se valora más la distinción, el encanto de la celebridad, que hace a las extensiones de marca igualmente atractivas: los consumidores mexicanos se sienten más conectados con sus celebridades favoritas, razón suficiente para justificar la compra del producto. Además, un estilo de pensamiento holístico permite a los consumidores mexicanos percibir el ajuste del producto a la celebridad sin esfuerzo, disminuyendo su importancia relativa en la valoración.

En cambio, en España, los resultados difieren según el tipo de producto. En el caso de los productos funcionales, la medida de ajuste es el predictor más importante de la valoración. Asimismo, la conexión de la marca con uno mismo no es un factor para la aceptación de la extensión de marca. Sin embargo, para productos hedonistas, sucede lo contrario, el ajuste no es un factor significativo para valorar el producto, pero la autenticidad sí lo es.  Por lo tanto, los productos hedónicos ofrecen un mayor potencial para extensiones de marca, sin importar el grado de ajuste, siempre que la extensión se perciba como auténtica.

Es importante señalar que la autenticidad de la extensión de la marca es la única variable que resultó significativa en ambos productos y países. Este resultado es consistente con la creciente relevancia de la autenticidad como un atributo deseable para las marcas de celebridades. Aparentemente las percepciones de la autenticidad están menos influidas por la cultura y representan un predictor consistente y universal del éxito comercial de las extensiones de marca de celebridades.

Los autores son profesores investigadores del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School.