La experiencia de un consumidor exigente

Si googleamos hoy el término customer experience (CX), el buscador nos arroja más de 3,160 millones de entradas, lo que evidencia que es uno de los conceptos de moda en el mundo de los negocios. Las firmas de consultoría, en sus múltiples reportes, señalan a la CX como una de las megatendencias que representa un gran desafío para los negocios, mientras que estudios del área de comercio minorista aseguran que 70% de las decisiones de compra están basadas en la experiencia.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Experiencia del Consumidor (CX)?

El mundo académico recoge una definición ampliamente aceptada de Pine and Gilmore (1998, p. 3) para la CX: “Spend time enjoying a series of memorable events that a company stages … to engage him [the consumer] in an inherently personal way” (pasar tiempo disfrutando de una serie de eventos memorables que una empresa lleva a cabo... para que participes [como consumidor] de una forma intrínsecamente personal). 

Esto implica que la empresa debe orientarse tanto interna como externamente a proponer una oferta memorable para el consumidor, donde se considere cada momento de contacto como un momento relevante. Lo cual nos obliga a identificar estos momentos, a diseñarlos cuidadosamente desde el producto o el servicio brindado, pasando por el empaque, la comunicación, la atención al cliente, la facilidad de uso, la entrega y el pago; y a evaluar el impacto que cada uno de ellos tiene en la experiencia.

Cautivar al consumidor exigente

La integración de las tecnologías en la vida cotidiana ha alumbrado una generación de individuos en general más informados y autónomos, impactando en sus comportamientos y hábitos de consumo. El consumidor hoy exige más personalización y posee altas expectativas sobre productos, servicios y experiencias de consumo.

Cada vez importan más las interacciones cliente-cliente a través de redes sociales. ¿Quién no ha revisado las puntuaciones y comentarios de un producto en línea o de un restaurante antes de decidirse a probarlo? Aunque las compras siempre han tenido una connotación social, ahora más que nunca son sociales en su naturaleza, y los clientes influencian y son influenciados por las experiencias de otros.

Características y prioridades del nuevo consumidor multicanal.

Las empresas están tratando con un consumidor con fuertes presiones de tiempo, multitarea, que quiere el mejor servicio lo más rápido posible, en el lugar y tiempo de su elección, y que desea procesos de compra más fáciles donde, como y cuando quiera; que piensa y actúa global. Esto hace más necesario que nunca invertir para diferenciar la propuesta de valor, para ganar la confianza de los clientes y su lealtad, ya que los consumidores pueden cambiar de proveedor en el momento en el que deja de estar satisfecho. 

40% de los consumidores abandonan un sitio web
si tarda más de 3 segundos en cargar.

El viaje del consumidor multicanal

Hoy en día cualquiera puede pedir comida en línea en su restaurante favorito y comerla en casa, o hacer el súper en línea y que lo entreguen a domicilio en unas horas, o visitar una tienda departamental, elegir la televisión de su preferencia, regresar a la casa y navegar desde la comodidad del sofá para comparar precios entre los distintos proveedores y encontrar la mejor opción. Cualquier combinación entre canales físicos y digitales es posible. En consecuencia, las empresas minoristas, de comercio, de servicios (departamentales, farmacias, supermercados, restaurantes…) se enfrentan a la fragmentación de sus canales de venta.

71% de los consumidores que están comprando en línea
navegan en sus dispositivos para encontrar el mejor precio.
77% de los nativos digitales espera experiencias personalizadas
en sus compras digitales.

No cabe duda de que esta transformación tecnológica plantea cambios en la estructura del proceso de compra. Los consumidores bien pueden seguir esta ruta de compra:

• Buscan productos y servicios de forma inmediata (búsqueda móvil)
• Interactúan con un agente en vivo (chat / video)
• Resuelven problemas con chatbots (o la siguiente generación, los emobots –Emotional Intelligence Bots—)(Cognizant, 2017).
• Colaboran con otros consumidores para evaluar opciones (redes sociales)
• Realizan compras (e-commerce / m-commerce).
• Tienen artículos entregados directamente a su puerta.

Retos para las empresas minoristas

Crear, gestionar e intentar controlar la experiencia en este nuevo customer journey multicanal se ha vuelto más complejo que nunca para las empresas, que han perdido control de la experiencia cliente-marca y cliente-cliente.

El control de esta experiencia requiere que las empresas integren múltiples funciones de negocios, incluida las tecnologías de la información (TI), la inteligencia artificial (IA) y el Internet de las cosas (IoT), servicios, operaciones, logística, marketing, recursos humanos, e incluso socios externos, en la creación y entrega de experiencias. Cada vez son más las empresas, como KPMG, Mazda, Zappos, Amazon o Google, que cuentan con un director o un vicepresidente de experiencia con el cliente, responsables de crear y gestionar la experiencia con el cliente, así como organizaciones profesionales enfocadas a ésta (ej. Customer Experience Professional Association en USA, o la Asociación para el Desarrollo de Experiencia del Cliente, en España).

A pesar del crecimiento en el comercio electrónico, la tienda física continuará siendo el canal que más contribuya en ingresos para la mayoría de los grandes minoristas hasta al menos 2026. Sin embargo, su propuesta de valor tiene que evolucionar de ser un canal de distribución al de un espacio que cuente historias, una plataforma para el descubrimiento, la experiencia, la interacción con y entre consumidores, y genere el compromiso y lealtad a largo plazo (World Economic Forum, 2017). Al otro lado de la balanza, la tienda en línea se enfrenta al reto de incorporar tangibilidad, interacción real, la inmediatez, entre otras, lo que ha empujado a algunas de ellas a incorporar opciones físicas (shworooming) para acercarse de una manera más real y cercana al consumidor.

Los estudios recientes demuestran que los modelos híbridos (online / offline) tienen grandes oportunidades. En el sector internacional tenemos ejemplos de empresas 100% digitales como el de Amazon, que ha adquirido tiendas físicas como Whole Foods, o BONOBOS que planea abrir más de 100 showrooms para de su expansión física.

Del otro lado, existen retailers tradicionales como Wallmart que incentivan el uso de las compras en línea a través de sus aplicaciones digitales. Se ha llegado incluso a hablar de una transformación del rol de la tienda hacia opciones muy diversas como, la tienda humana y próxima, la tienda inteligente, la tienda almacén, la tienda experiencial y la tienda sostenible (Coto Consulting, 2018).

Oportunidades del modelo multicanal

¿Un modelo para México?

En el sector de e-commerce en México conviven los modelos híbridos (i.e. Liverpool, Wallmart, Andrea Connect, Cinepolis, GAIA), con los modelos puramente digitales (i.e. Linio, MercadoLibre, Amazon México, etc.). La apuesta es por la innovación en estrategias que permitan adaptarse de manera flexible a los mercados y a las condiciones de cada país, desde modelos en línea, de última milla, click & collect, tiendas de conveniencia, tiendas de descuento, etc. los ejemplos son variados alrededor del mundo (Retailing Research Council, 2017).

En México los grandes jugadores entre los modelos 100% digital son Mercado Libre, Amazon México, Linio. Entre los modelos híbridos, brick & click, están Walmart de México, El Palacio de Hierro, Sanborns o Coppel, además de tiendas de ropa internacionales como las del grupo Inditex y Forever 21. En el rubro de hogar destacan Petsy, Luuna y GAIA. Y en el sector servicio destacan Rappi, Kavak y EnviaFlores.com.

Estos casos nos dejan varios aprendizajes:

• Diseñar una experiencia diferenciada para el consumidor, considerando un customer journey multicanal, con puntos de contacto físicos y virtuales, dentro y fuera de la tienda.
• Ver toda la relación con el cliente en cada interacción / punto de contacto y aprovecharlas como oportunidades de venta.
• Seleccionar la combinación del modelo online/offline más adecuado para el negocio.
• Desarrollar una fuerza de trabajo híbrida, combinar personas y máquinas aprovechando sus fortalezas y compensando sus limitaciones mutuas para generar la mejor experiencia.
• Implementar modelos de logística de entrega de la mercancía/servicio electrónico o en tienda.
• Proponer opciones de pago diversas y seguras, no necesariamente sustentadas en tarjetas bancarias.
• Incorporar las tecnologías digitales para relacionarse con los consumidores, centradas en la personalización, la ceración de programas de lealtad (beneficios y ahorro, cuidando los límites entre privacidad y personalización.
• Implementar una filosofía real de la empresa basada en el consumer centricity, lo que implica el desarrollo de procesos para generar datos sobre el consumidor, combinando big data y Voice of Consumer (VoC), para tener un conocimiento actualizado y continuo sobre el consumidor, que se pueda incorpora a la toma de decisiones y permita predecir comportamientos futuros (data intelligence).

58% de las empresas afirman que su principal prioridad en torno al cliente multicanal
 es la de personalizar aun más el producto/servicio.

72%de las empresas invertirán en Big Data/ Advanced Analytics
 para mejorar la relación con el cliente.

El 77%de los compradores millenials y el 70% de la Generación X
usan su teléfono para buscar información mientras están en una tienda en físico.

Es en este contexto complejo que surge en la disciplina de mercadotecnia, tanto académica como profesional, un enfoque hacia la investigación del CX. Uno de los retos fundamentales en el área para las próximas décadas será la investigación de las experiencias (Marketing Science Institute, 2018), en el entendido de que éstas cada vez serían más complejas, y estarán íntimamente ligadas al éxito de los negocios impactando en la relación con el consumidor, la satisfacción, la recomendación, la lealtad y el compromiso a futuro.

En el Grupo de Investigación del Sector Minorista de EGADE Business School Tecnológico de Monterrey, se platean estos interrogantes desde la perspectiva internacional y latinoamericana, generando líneas prioritarias de investigación que se vinculan a desafíos para la industria del comercio minorista.

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Para más información sobre el tema pueden consultarse los siguientes documentos:

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del cliente. Recuperado de: https://asociaciondec.org/publicaciones/informes-cx/

Cisco (2018). Customer Experience 2020. Recuperado de: https://asociaciondec.org/?s=Customer+experience+2020

Coto Consulting (2018). Retail Revolution 2018. Los nuevos roles de la tienda y el consumidor. Recuperado de: https://www.cotoconsulting.com/retail-revolution-2018-los-nuevos-roles-la-tienda-del-consumidor/

Cognizant (2017). The 2020 consumer experience Insights. April. Recuperado de: https://www.cognizant.com/whitepapers/the-2020-customer-experience-codex2426.pdf
 
Customer Experience Professional Association. https://www.cxpa.org/home

Euromonitor International (2018). Experience More: In the Moment. Passport, June.

Euromonitor International (2018). Shopping Reinvented in Latin America: Evolving Expectations and Opportunities. Passport, June.

Forbes (2018). The Future Of Brick-And-Mortar: Enhancing The Customer Experience. Jan, 23, 2018. Recuperado de: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/01/23/the-future-of-brick-and-mortar-enhancing-the-customer-experience/

Retail Forum, 2018. https://www.retailforum.es/videos-entrevistas/

Nilesh Patel (2014). “Great Expectations: 47% of Consumers Want a Web Page to Load in Two Seconds or Less”, Wired.com, Innovation Insights, June 5, 2014, http://insights.wired.com/profiles/blogs/47-of-consumersexpect-a-web-page-to-load-in-2-seconds-or-less#axzz498kHSokj.

Marketing Science Institute (2018). 2018-2020 Research Priorities. Recuperado de: http://www.msi.org/research/2018-2020-research-priorities/

McKinsey (2017). Where stores can still compete and win.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 97-105.

PSKK (2018). Retail Innovation Report: The Future of Retail 2019. Recuperado de: https://www.psfk.com/report/future-of-retail-2019-report

Retail Forum, 2018. https://www.retailforum.es/videos-entrevistas/

Retailing Research Council, 2017. PREPARING FOR SUCCESS IN THE OMNI-CHANNEL WORLD. Latinoamérica. Recuperado de: https://www.ccrrc.org/2017/05/30/preparing-success-omni-channel-world/

World Economic Forum (2017). Shaping the Future of Retail for Consumer Industries. Recuperado de:  http://www3.weforum.org/docs/IP/2016/CO/WEF_AM17_FutureofRetailInsightReport.pdf