Femvertising para llegarle a las consumidoras y cerrar la brecha de equidad de género en América Latina

¿Cuál es el estereotipo de la mujer mexicana? La representación de las mujeres en la publicidad ha sido por mucho tiempo campo de estudio del marketing. El género en la publicidad se ha abordado desde diferentes perspectivas, incluyendo el impacto (negativo y positivo) que tiene en la mujer, recibiendo diferentes críticas por representar a la mujer de una manera inferior en relación con su potencial y capacidades. No obstante, en los últimos años, la industria de la publicidad ha comenzado a utilizar un tipo de publicidad que incorpora ideales feministas y de empoderamiento de la mujer. Esta estrategia es llamada femvertising.

Para entender la influencia que la publicidad tiene en las mujeres, es necesario conocer los estereotipos de género, que son una serie de características psicológicas, comportamientos y roles que son atribuidos a los hombres y a las mujeres. Generalmente, se derivan de lo que las personas hacen en la vida diaria.

A lo largo de los años, la publicidad ha representado a la mujer en cuatro principales estereotipos: ama de casa, objeto sexual, objeto de belleza y profesionistas soft (enfermeras, maestras, secretarias). Adicionalmente, en culturas colectivas como los países de América Latina se identifican dos estereotipos adicionales: trophy (mujer atractiva que representa un estatus de éxito para el hombre) y el empoderamiento sexual (en donde la mujer usa su sexualidad como símbolo de poder y control). El uso de estereotipos de género en la publicidad puede ser problemático, ya que genera ideales de belleza, reduciendo consigo la satisfacción con su cuerpo, su vida, su autoestima y su salud mental.

A través del femvertising las marcas pueden conectar mejor con las consumidoras, las cuales toman la mayoría de las decisiones de consumo en los hogares mexicanos. Pero, sobre todo, empoderar, animar y fortalecer a las mujeres; lo cual beneficia también a los hombres y a la sociedad en general. Este artículo ofrece una guía para un femvertising efectivo.

En ese sentido, estudios en donde los participantes fueron expuestos a mensajes publicitarios de femvertising y publicidad tradicional, demostraron que las marcas que utiliza menos estereotipos de la mujer mejoran la actitud del consumidor hacia la marca. También se encontró un efecto positivo en la intención de compra, más pronunciado entre los consumidores millennials. Del mismo modo se demostró que existe una influencia positiva en la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las marcas que utilizan mensajes de empoderamiento de la mujer,  varios estudios han demostrado que este tipo de publicidad mejora la autoestima de niñas y adolescentes, inclusive en culturas patriarcales y colectivistas.

Las mujeres no se sienten representadas por la publicidad y son consientes de los estereotipos de género

Para entender cómo los estereotipos de género en la publicidad influyen en la sociedad, se realizó una investigación entre mujeres de 25 a 50 años en México. En la investigación descubrimos que las mujeres no se sienten representadas en la publicidad, y que en general, las marcas no representan equidad de género.

Las mujeres mexicanas son conscientes de que los estereotipos de género en la publicidad tienen un efecto negativo en la autoestima y autoconfianza, porque muchas veces esos estereotipos son inalcanzables.

“Al final las marcas y las campañas publicitarias, lo que te dan a entender es un estereotipo del cómo tiene que ser la mujer, y la realidad es que no todas somos así” (Mujer mexicana, 37 años). De igual manera, otra de las entrevistadas respondió: “Yo no me veo como en los comerciales … el mayor temor de las mujeres es cómo nos vemos” (Mujer mexicana, 29 años).

En la misma investigación, se analizó cómo les gustaría a las mujeres ser representadas en comparación con su representación actual en la publicidad. Los resultados arrojaron que a la mayoría de las mujeres les gustaría encontrar más marcas que las representaran en sus diferentes roles como mujer, mamá, deportista, trabajadora e hija,y que utilizaran frases neutrales sin importar si le están hablando a un hombre o a una mujer.

Oportunidad para las marcas

Las mujeres buscan representación en las marcas que compran. Estos resultados sugieren que la ruta de persuasión en la publicidad es la identificación o proximidad con el perfil de usuario que las marcas representan en su publicidad.

Generalmente, la publicidad busca representar un perfil de usuario aspiracional o idealizado, el cual genera intriga y deseo en el consumidor por incorporar rasgos de esta identidad en su ser. Entonces, los consumidores eligen la marca para parecerse más o acercarse a este perfil. Esto funciona bien en ciertas categorías de consumo, por ejemplo, moda, cosmética, lujo, hospitalidad, turismo, etc. Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que, para las decisiones de consumo del día a día, como, por ejemplo, las compras para el hogar (que también incluyen a los hombres), los consumidores reaccionan mejor a un sentimiento de empatía, identificación y proximidad con el perfil de usuario reflejado en la publicidad. Tanto en México, como en el resto de los países latinos, las mujeres son las que se encargan de tomar la mayoría de las decisiones de consumo en los hogares. Por lo tanto, es fundamental conectar efectivamente con el consumidor femenino. 

¿Cuál es la situación en México?

Con el objetivo de erradicar los estereotipos de género en la publicidad, en diversas partes del mundo se han emitido regulaciones. En México, esta realidad es lejana, dejando por completo la responsabilidad en manos de las marcas. En ese sentido, la Asociación Americana de Mercadotecnia encontró que la industria de la publicidad y mercadotecnia se encuentra dominada por hombres. Adicionalmente, el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación halló que la sociedad mexicana está acostumbrada a ver a la mujer representada en la publicidad como ama de casa y cuidadoras.

Asimismo, los resultados de otra investigación demuestran que el 50% de la publicidad en México utiliza estereotipos de mujeres, y las categorías de productos que más utiliza ese tipo de estereotipos son: productos de limpieza, cosméticos e higiene personal y comidas. A pesar de esto, en los últimos años las marcas mexicanas han sido conscientes de los cambios sociales en los roles de género y utilizan mensajes para promover la equidad (por ejemplo, la campaña de Cloralex #HazTuParte).

Tres principios que las marcas pueden utilizar para construir su estrategia de publicidad y comunicación

1. Representar a las mujeres y niñas de una manera precisa en la publicidad. Los estereotipos de edad, peso, color de piel y roles profesionales, así como orientación sexual deben de ser eliminados. Recomendamos monitorear constantemente las campañas de publicidad, con profesionales de inclusión, equidad y diversidad.
2. Comunicar el mensaje correcto. Los resultados de las investigaciones muestran que las mujeres se sienten inspiradas a lograr su potencial y sus metas cuando la publicidad comunica mensajes positivos e inspiraciones. Además, al utilizar femvertising, las mujeres se sienten mas conectadas a las marcas, y aumenta su intención de compra.  Al transmitir el mensaje correcto las marcas contribuyen a mejorar la autoestima y el autoempoderamiento, especialmente en adolescentes.
3. La diversidad e inclusión es un must en la representación de las mujeres en la publicidad.  Los temas de equidad, inclusión, diversidad y de justicia no pueden ser ignorados en la actualidad, incluyendo la representación de mujeres de todo tipo de edad, complexión física, color de piel, etnia, roles que juegan en la sociedad (madre, esposa, madre, hija), estado civil y orientación sexual.

Por último, recomendamos la guía de factores a considerar para hacer publicidad inclusiva realizada por ANA’s SeeHer, en colaboración con Getty Images:

• Género: Equidad en todos los sentidos, haciendo énfasis en equidad de género en el ámbito profesional, actividades realizadas en tiempos libres, así como equidad en labores domésticas, incluyendo el cuidado de los niños y adultos mayores.
• Etnicidad: Poner mujeres de diferentes tonos de color de piel, haciendo énfasis en mujeres de color de piel morena.
• Orientación sexual: Abrazar los diferentes tipos de sexualidad y diferentes tipos de familia.
• Tipo de cuerpo: Utilizar modelos reales, con estilo reales.
• Habilidades: Empodera y resalta los diferentes tipos de profesiones, sin darle contexto a profesión de mujer y profesión de hombres.
• Edad: Resalta la belleza de las diferentes edades de las mujeres.
• Religión y estatus marital: Convierte temas complejos en oportunidades para sobresalir.

Recordemos que las mujeres también son guardianas de las marcas que entran (y salen) de los hogares mexicanos. Por lo tanto, es relevante que las marcas latinoamericanas encuentren en el femvertising una oportunidad.

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