Enfrentando los desafíos y oportunidades del ambiente laboral en la era Covid-19

Desde que llegó el Covid-19 a nuestras vidas, las empresas se han enfrentado a nuevos desafíos y oportunidades, especialmente en lo que respecta a cómo cuidar y apoyar a sus colaboradores. Durante la pandemia, el campo laboral se puso de cabeza, cambiando completamente la dinámica de trabajo de las empresas. De manera intuitiva, las empresas comenzaron a identificar la necesidad de implementar estrategias de marketing interno para superar la crisis y mantener el bienestar emocional de sus empleados con el fin de que se sintieran seguros, motivados y comprometidos.

Existe evidencia clara de que los empleados prefieren trabajar en empresas que se preocupan por ellos (Vasconselos, 2008), y ahí es donde entra en juego el marketing interno. Éste se define como un “esfuerzo planificado que utiliza un enfoque similar al marketing para superar la resistencia organizacional al cambio y para alinear, motivar, coordinar e integrar a los empleados hacia la implementación efectiva de estrategias corporativas y funcionales con el fin de satisfacer al cliente a través de un proceso de desarrollo de empleados motivados y orientados al cliente”(Raffiq y Ahmed, 1993).

Para identificar los desafíos más relevantes a los que se enfrentaron las empresas y los altos directivos durante la contingencia del Covid-19, realizamos un estudio cualitativo. Este estudio se enfocó en comprender la perspectiva del empleador sobre cuatro temas principales a través de siete entrevistas en profundidad con directores ejecutivos de pymes en diferentes industrias en México:

1. Implicaciones de la comunicación y el marketing interno

Entre los principales cambios de la nueva dinámica de trabajo sobresale “una comunicación más cercana con los empleados”. Se hace mayor énfasis en la comunicación interna, en garantizar una comunicación fluida, clara y eficaz. Algunas de las respuestas destacan que hubo más frecuencia y cercanía en la comunicación con los empleados, a pesar del home office y las políticas internas para trabajar bajo este formato. También está la integración de la comunicación multiplataforma utilizando herramientas digitales, como redes sociales (Whatsapp, Facebook), Zoom, Meet, Google Drive, boletines o newsletters, entre otras.

Durante esta contingencia, las empresas implementaron además otras estrategias relacionadas con el marketing interno:

• Reuniones virtuales para seguimiento de proyectos, desempeño laboral y KPI, así como la dinámica de integración de los empleados
• Campañas para adoptar los protocolos del Covid-19 y explicar cómo los empleados pueden estar a salvo del virus
• Departamentos multitarea: cada área aprendió tareas de otras áreas para brindar apoyo cuando sea necesario, como resultado de los despidos
• Guion y acciones para mantener la cultura corporativa, esencia de marca e imagen de marca
• Branding en redes sociales para estar más cerca de los clientes externos

2. Estrategias de marketing interno desarrolladas para la contingencia

Las empresas reconocieron que, durante la contingencia, su enfoque fue brindar “el mayor apoyo a los empleados para que mantuvieran sus trabajos y salarios”. Entre los cambios en el nuevo entorno de trabajo mencionaron los esquemas de home office, los horarios flexibles, las jornadas laborales reducidas y la asistencia opcional a las instalaciones de trabajo. Asimismo, optaron por la capacitación de los empleados sobre herramientas digitales, actividades multitarea y, especialmente, atención a clientes y proveedores.

Algunas empresas también brindaron equipos de oficina y estaciones de trabajo (por ejemplo, computadoras, escritorios, monitores, servicio de Internet, teléfonos celulares), así como otros servicios como salud mental (es decir, acceso a psicólogos para los empleados y sus familias), apoyo médico (es decir, acceso a consulta médica para los empleados y sus familias y acceso a las pruebas de Covid-19 o apoyo económico para realizarse la prueba), equipo personal para enfrentar el Covid-19 (ej., cubrebocas, máscaras, guantes, gel antibacterial), desinfección de instalaciones y estaciones de trabajo, acceso a espacios de coworking, servicio de transporte (para evitar el uso del transporte público), y apoyo para la compra de víveres y despensas.

En este aspecto, las empresas consideraron prioritario el hecho de ayudar a las personas a mantener sus puestos de trabajo y mantenerlos a salvo de los contagios. Sin embargo, en una situación complicada e incierta como el Covid-19, lo justo realmente es no cerrar el negocio.

3. Bienestar emocional de los empleados

Si echamos un vistazo atrás, nos daremos cuenta de que “la gente está cansada de estar en cuarentena”, un aspecto clave y relevante en relación con el bienestar emocional de los empleados. En este sentido, las entrevistas revelaron que:

• Los directivos trabajan más horas desde sus hogares que en la oficina
• Predomina la incertidumbre laboral (los empleados tienen miedo de perder sus puestos de trabajo)
• Los empleados se ven afectados en sus salarios (hay un ingreso más bajo, debido al menor desempeño económico de las empresas). De hecho, algunas empresas      redujeron los salarios para mantener a flote la empresa y promover la productividad (por ejemplo, con salarios variables)
• Los empleados están cansados ​​y desmotivados. Sin embargo, una idea relevante es que los jóvenes se han adaptado mejor que los mayores y son más productivos.

Durante la contingencia, como es lógico, el bienestar emocional de los empleados se ha visto afectado negativamente. Algunas empresas reportan que sus empleados trataron de mantener la calma haciendo terapia ocupacional y evitando la sobreexposición a las noticias negativas. Por el contrario, otras empresas implementaron prácticas relacionadas con el cuidado personal (por ejemplo, el envío de pasteles de cumpleaños a casa de los empleados, para que pudieran celebrar con sus familias). El aprendizaje clave es que los pequeños detalles pueden marcar la diferencia entre hacer que los empleados se sientan bien o mal.

4. Principales desafíos para enfrentar la contingencia por Covid-19

Los directivos entrevistados concluyeron la mejor manera de apoyar a los empleados era “mantenerlos seguros e informados”. En cuanto a la tecnología, la contingencia trajo nuevas y diferentes herramientas digitales para reuniones, comunicación, seguimiento de proyectos, monitoreo de desempeño y KPI. Sin embargo, todavía existen algunos retos muy relevantes:

• Comunicación constante y retroalimentación para los empleados
• Comunicación para asegurar que todos los empleados conozcan su acceso a apoyos y beneficios de contingencia
• Protocolos gubernamentales y reglamentarios para trabajar durante la contingencia por Covid-19
• Protección de los empleados contra el Covid-19 en las instalaciones de trabajo
• Empoderamiento y motivación, para que los empleados puedan sentir que son esenciales para la organización
• Autogestión y toma de decisiones personales (antes del Covid-19, los empleados eran guiados por sus superiores, ahora, la mayor parte del tiempo están solos)
• Equilibrio entre la vida personal y laboral (ya que el trabajo remoto implica interrupciones familiares comunes, problemas de puntualidad, distracciones, obstáculos)
• Integración del empleado (por la cantidad de actividades personales y laborales que los empleados enfrentan todos los días, hay muy poco tiempo para asistir a las reuniones sociales)
• La comunicación sigue siendo un gran desafío (a pesar de que hoy la comunicación es más cercana y más frecuente que nunca).

Es evidente que la crisis del coronavirus ha cambiado la dinámica de trabajo y las organizaciones se enfrentan a importantes retos para comunicarse efectivamente con sus empleados y mantenerlos motivados. También para apoyarlos en su bienestar emocional, hacerlos sentir acompañados y que permanezcan a salvo. Por tanto, es importante impulsar el marketing interno en las organizaciones para atender y resolver estos retos.

Aunque parece que vemos la luz al final del túnel de la pandemia, las empresas aún están lidiando con los efectos de los cambios en el entorno laboral. Por ello, deben moverse con agilidad para implementar estrategias y proporcionar protocolos para mantener a los empleados seguros y motivados cada vez que se presente una crisis.

Referencias:

Rafiq, M., y      Ahmed, P. K. (1993). The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management. Journal of marketing management, 9(3), 219-232.

Vasconcelos, A. F. (2008). Broadening even more the internal marketing concept. European Journal of Marketing, 42(11/12), 1246-1264.    

“The Role of Internal Marketing During the COVID-19 Crisis”será publicado en el libro “Marketing by Contingency” por Apple Academic Press 2021.

El artículo de investigación cualitativa está en proceso de publicación.

Las autoras son profesora del Departmento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey (Nancy Ortiz) y Directora del MBA en EGADE Business School Monterrey y Directora del EGADE-UNC Charlotte MBA in Global Business & Strategy (Eva M. Guerra-Leal).