¿Cuánto importa la autenticidad de marca?

La autenticidad se ha convertido en una aspiración humana fundamental en épocas de incertidumbre como la actual, también en el ámbito del marketing. En un mercado sobresaturado de ficciones, la autenticidad se erige como un componente crucial para establecer relaciones sólidas entre las marcas y los consumidores. Consecuentemente, los directivos de marketing han desarrollado diversas estrategias para que los consumidores perciban sus marcas como más auténticas, y crear así relaciones más fuertes.

Las llamadas marcas humanas –que son celebridades o personas altamente reconocidas que realizan esfuerzos de marketing para su persona— dada su naturaleza, tienen una mayor capacidad de conexión con los consumidores y la aprovechan para posicionarse a ellos mismos y, en ocasiones, a los productos o servicios que promocionan. En industrias con mucha competencia –como el entretenimiento o el deporte— los productos de marcas humanas son un factor de diferenciación muy deseable. Por ejemplo, la cantante Rihanna aprovechó su participación en el medio tiempo del más reciente Superbowl para promocionar su gama cosmética FentyBeauty.

La autenticidad presente en estas marcas humanas puede ayudar a generar ‘amor’ o ‘pasión’ por esta marca. La pasión por la marca es el grado de apego emocional que un consumidor satisfecho tiene por el nombre de una marca, el cual puede involucrar afecto y otras emociones positivas, e incluso la integración de la marca en la identidad del consumidor. Este amor por la marca también fortalece la confianza, incrementa la lealtad, protege a la marca de emociones negativas y eleva la probabilidad de pagar un precio más alto por el producto.

Los consumidores suelen decantarse por aquellas ofertas que perciben como auténticas, algo especialmente relevante en el caso de las marcas humanas, ¿pero también pueden amarlas más? Estudios previos han demostrado que una celebridad es percibida como auténtica cuando su comportamiento parece genuino y cuando su conducta es coherente con los valores que defiende.

En nuestro nuevo artículo, “An empirical examination of human Brand authenticity as a driver of brand love” (Journal of Business Research, 2023), publicado junto con Jesús Cambra (Universidad Pablo de Olavide), examinamos cómo la autenticidad influye en la generación de amor por la marca humana. Asimismo, comparamos marcas humanas que operan en distintos ámbitos –política, música, cine, deportes, redes sociales y negocios— para demostrar que la autenticidad no genera amor en igual medida en estos distintos campos.

“La experiencia me ha enseñado que cuanto más sincero y personal es mi trabajo, más exitoso soy”, reconoce el director de cine español Pedro Almodóvar. Sin duda, la autenticidad es un valor en alza. Sin embargo, como demostramos en nuestro estudio, el impacto de la autenticidad en la generación de amor por la marca humana difiere en los diferentes campos llegando incluso a no ser relevante en algunos.

La autenticidad ejerce la mayor influencia en el campo de la política, seguida por la música, el cine y los deportes. En las redes sociales y los negocios, la autenticidad de la marca humana no muestra ninguna incidencia hacia el amor a la marca. Aunque estudios existentes sobre branding identifican la autenticidad como un predictor de resultados de marketing positivos, los hallazgos del estudio actual descubren una condición límite en cuanto al contexto en el que la marca humana se desempeña. La necesidad de autenticidad varía dadas las diferencias entre los distintos tipos de marcas humanas, lo que confirma que el contexto en el que se da la relación con el consumidor influye en el amor por la marca.

Cuanto más pequeña es la brecha entre la figura pública y privada, más fácil es transmitir autenticidad. Mantener una coherencia entre los valores propios y el comportamiento construye, con el tiempo, la legitimidad, estabilidad y consistencia necesarios para que la marca se perciba como auténtica. Asimismo, la apertura y sinceridad sobre los logros de la celebridad, pero también sus fracasos, refuerzan la creencia de que detrás de la marca humana se esconde una persona genuina.

Finalmente, en este estudio se demuestra cuantitativamente que el amor por la marca puede monetizarse a través del aumento de la intención de compra de los productos de marca propia de las marcas humanas, lo que permite a la marca humana beneficiarse de ingresos pasivos y oportunidades de construcción de marca.

Los autores son profesores investigadores del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School.