Centros comerciales: ¿Qué ha cambiado desde la pandemia?

Hasta inicios de 2020, los centros comerciales se posicionaban como los destinos predilectos para el consumo en las áreas metropolitanas. Se destacaban por ser espacios multifuncionales que ofrecían una amplia gama de servicios, brindando no solo la posibilidad de realizar compras, sino también de reunirse con amigos y familiares, disfrutar del ocio y acceder a variadas actividades de entretenimiento, como cines, restaurantes y espacios recreativos. Además, permitían realizar gestiones como pagos de servicios, todo en un mismo lugar, consolidando su rol como una opción completa y conveniente para múltiples necesidades. Es posible que después de la pandemia, muchas personas ya no se sienten tan cómodas en espacios masificados como las plazas comerciales, y a este reto se suma la competencia del comercio digital, así como un entorno económico débil.

Ante la incógnita de cómo serán los centros comerciales tras la pandemia, considerando si esta cambió las expectativas y las intenciones de compra y visita de los clientes, nos dimos a la tarea de investigar la diferencia entre la experiencia de los clientes en centros comerciales antes y después de la pandemia por Covid-19. Sin duda, se han producido cambios en las percepciones de los consumidores que vistan los centros comerciales. Los hallazgos los compartimos en el paper “From traditional to transformed: Examining the pre- and post-COVID consumers’ shopping mall experiences” (Journal of Retailing and Consumer Services), coescrito con mis colegas Gary Mortimer (QUT Business School, Australia) y Syed Muhammad Fazal-e-Hasan (Peter Faber Business School, Australia). El objetivo de este estudio fue comparar, por primera vez, el valor percibido por los consumidores con sus experiencias de consumo, antes (octubre 2019) y después de la Covid-19 (octubre 2021). Este valor nos habla de su intención de compra y preferencias, lo cual es esencial para esbozar el futuro de estos espacios comerciales masivos y ayudarles a crear ventajas competitivas sostenibles.

¿Qué valoran más los consumidores de los centros comerciales?

Existen dos tipos de experiencias generales que perciben los clientes de los centros comerciales: la funcional y la social. La experiencia funcional se refiere a la efectividad y eficiencia con la que se satisfacen sus necesidades en el centro comercial, mientras que la experiencia social tiene que ver con la oportunidad que tienen los clientes de interactuar, socializar o entretenerse en los centros comerciales.

La experiencia funcional está relacionada con:

1. Valor utilitario: Se basa en un comportamiento racional de consumidor. Este valor se puede incrementar al agregar más tiendas y proveedores de servicios, tiendas gancho, estacionamientos y otras instalaciones. Este valor ha tomado más relevancia en la experiencia post Covid-19. Posiblemente los clientes valoran más la utilidad y funcionalidad del centro comercial frente a tener que esperar la entrega de las compras virtuales.
2. Valor del tiempo: Se define como la eficiencia en el proceso de compra. El hecho de tener muchas tiendas bajo un mismo techo permite reducir el tiempo para realizar las compras. Este valor, sorprendentemente, no ha cambiado antes y después de la pandemia. A esto pueden haber contribuido algunas estrategias implementadas durante la pandemia, como el click-and-collect o los códigos QR en las cartas de los menús de restaurantes.
3. Valor transaccional: Se refiere a la satisfacción con el proceso de adquisición de un producto. Incluye aspectos como precios atractivos, promociones o múltiples opciones de pago. Este valor se incrementó después de la pandemia, ya que los centros comerciales hicieron sus adaptaciones a experiencias más cómodas como el pago contactless o biométrico.

La experiencia social está relacionada con:

1. Valor hedónico: Se define como la parte divertida y lúdica de comprar en un centro comercial e incluye elementos de entretenimiento y ambientación que refuerzan la conexión emocional con el cliente. Si bien este valor continúa influyendo positivamente las experiencias de los consumidores en los centros comerciales, lo hace de forma más débil después de la pandemia. Es probable que los clientes hayan encontrado otras maneras de satisfacer las experiencias hedónicas fuera del centro comercial. Puede ser que las medidas de seguridad implementadas durante la pandemia, al no permitir la organización de eventos, desfiles de moda, convivencias con artistas, etc. hayan alterado la experiencia de acudir al centro comercial, volviéndola una actividad no tan divertida.
2. Valor de interacción social: Se enfoca en las interacciones entre los clientes, ya que los centros comerciales se han convertido en espacios sociales para la comunidad. La influencia de este valor incluso disminuyó más que el hedónico después de la pandemia. Tras la reapertura de los centros comerciales, aún no habían recuperado los niveles de afluencia anteriores a la pandemia, por lo que en ocasiones parecen semivacíos, disminuyendo la sensación de interacción social.

Finalmente, el estudio concluyó que la experiencia funcional tiene una mayor influencia en la intención de volver a visitar el centro comercial en comparación con la experiencia social. Esta primacía del aspecto funcional por encima del social después de la Covid-19 tiene implicaciones para los centros comerciales y su adaptación a la nueva realidad para mantenerse relevantes. Por último, se derivan algunas recomendaciones:

1. Los centros comerciales deberían aprovechar la fortaleza de los aspectos utilitarios y transaccionales implementando tecnología como lo hicieron al salir de la pandemia. Por ejemplo, pueden usar la realidad aumentada, las transmisiones en vivo y otras formas de compra digital in situ.
2. El aspecto funcional de la experiencia de compra debe seguir potenciándose, no sólo disponiendo de múltiples tiendas, formatos y marcas, sino también servicios de banca, autolavado, salones de belleza, agencias de viajes, etc. De esta forma, se ayuda a los clientes a racionalizar su visita al centro comercial mejorando su valor percibido. La instalación de directorios virtuales y señalizaciones estratégicas, a través de aplicaciones móviles, por ejemplo, puede ayudar a los consumidores a hacer más eficiente su experiencia.
3. Pese a que los aspectos hedónicos y sociales han perdido peso, se recomienda la provisión de experiencias de compra únicas y participativas basadas en los principios de la experiencia social. Ofrecer una selección de restaurantes y opciones de entretenimiento no es suficiente. Para invitar y cautivar a los consumidores, se debe aumentar la oferta con la organización de eventos y actividades como pasarelas de moda, conciertos, exposiciones de arte o festivales culturales.

La autora es profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School.