Gran reto para la venta al detalle

Los últimos dos años han sido únicos. La humanidad ha vivido algo impensable, inimaginable, como salido de algún sueño o pesadilla: una pandemia debido a una enfermedad llamada coronavirus o COVID-19, cuya propagación ha sido exponencial. Las políticas gubernamentales de salud en todo el mundo han incluido un conjunto de medidas de precaución para detener la propagación del virus y una de estas fue el distanciamiento social. En consecuencia, muchos negocios cerraron temporalmente para limitar la propagación del virus, lo que obligó a las empresas a adaptarse rápidamente a esta nueva realidad, innovando de distintas maneras para seguir en operación. Una de estas innovaciones, impulsada por diferentes organizaciones, ha sido la utilización de diferentes canales para hacer llegar sus productos y servicios a sus clientes.

A partir de esta “nueva normalidad”, el consumidor emplea diferentes canales para comprar todos los días, es decir, no sólo en una tienda física sino también a través de un call center, una página web o una aplicación (app), entre otros. Prueba de ello es el estudio publicado por NielsenIQ que presenta que el 53% de los mexicanos realizan sus compras tanto de manera física como en línea. Además, el 44% ha incrementado su compra en línea durante la Pandemia. Esta transformación ha dado lugar a una experiencia omnicanal, que se produce cuando los detallistas integran sus canales separados en una experiencia única para el cliente.

El concepto omnicanalidad se percibe como una evolución de la multicanalidad, en el cual los canales se usan simultáneamente en lugar de usarse en paralelo. La multicanalidad implica una división entre la tienda física y online. En la omnicanalidad los clientes se mueven libremente entre el mundo online, los dispositivos móviles y la tienda física, todo dentro de un único proceso transaccional. Por lo tanto, la omnicanalidad va más allá de la simple venta a través de diferentes canales; en la práctica, implica utilizar varios canales para brindar a los consumidores servicios y experiencias consistentes, uniformes e integradas.

En particular, los clientes pueden visitar las tiendas para obtener información o pueden hacerlo de forma remota. También pueden visitar una tienda para recoger artículos, o la tienda puede “ir a ellos” cuando se entregan los productos en su domicilio. En esta experiencia omnicanal las distinciones entre lo físico y lo digital desaparecen, convirtiendo el mundo en una sala de exposición sin paredes, donde la integración de los canales es fundamental. Entonces la pregunta es, ¿cómo afecta esta nueva estrategia en la experiencia de compra del consumidor?

La investigación sobre la venta detallista omnicanal aumenta constantemente. Los hallazgos de varios estudios sugieren que tanto los detallistas como los clientes se benefician de esta experiencia mejorada. Por ejemplo, para el consumidor, esta integración le proporciona información comparativa más transparente de precios y, acceso a interacciones sociales como reseñas y comentarios que permiten una mejor experiencia. La omnicanalidad provoca que la empresa sea consistente y congruente en todos sus canales, generando una mayor confianza en la marca y, por lo tanto, una mayor lealtad, lo que beneficia directamente a la empresa. Además, esta integración permite acceder a información sobre sus clientes y personalizar las ofertas.

No obstante, sus múltiples beneficios, la integración de canales es un gran reto operacional para las empresas porque requiere trabajar en la eficiencia de las funciones organizacionales como la logística, los sistemas de TI y los datos del cliente, lo que demanda, a su vez, analizar la integración de canales no sólo como un fenómeno de marketing sino uno que tiene grandes implicaciones gerenciales.

De acuerdo con diferentes estudios, las empresas deben trabajar en cinco aspectos para lograr una excelente experiencia omnicanal: conectividad, integración, consistencia, flexibilidad y personalización. La conectividad permite que los canales estén vinculados e interconectados. La integración procura que todos los sistemas de información y las operaciones de gestión estén unificadas en todos los canales. La consistencia logra la coherencia del proceso de las interacciones entre canales. La flexibilidad está relacionada con el catálogo de opciones que el minorista ofrece a través de los canales, por ejemplo, ordenar en tienda y que te entreguen el producto en tu casa o viceversa. Por último, la personalización consiste en que los clientes pueden obtener una atención y un servicio personalizado en las compras omnicanal.

El esfuerzo gerencial que implica el desarrollo e implementación de estrategias omnicanal vale la pena, puesto que implica un trabajo continuo y consistente que mejora la eficiencia operativa y en estos momentos ha logrado la permanencia de una gran cantidad de empresas en el mercado.

La Dra. Ana Franco es profesora e investigadora en el Tecnológico de Monterrey.

Artículo publicado originalmente en El Financiero.