Economía de la Colaboración: Una forma de innovar en tiempos de incertidumbre

Mantener una posición hegemónica en el mercado es más que nunca un espejismo. De la lista de las 500 empresas más valoradas de la revista Fortune en 1955, 88% ya desaparecieron. Este dato nos dice que una empresa para sobrevivir, necesita innovar, reinventarse continuamente, adaptarse a los nuevos mercados globales en los que ya no se sabe de dónde viene la competencia y las fronteras entre los sectores se desvanecen.

Un ejemplo claro de la importancia de ser una organización ágil, responsable y creativa es la expedición espacial Apolo XIII que, como saben, no consiguió alunizar a causa de una explosión en un tanque de oxígeno que podía haber sido fatal para sus tres tripulantes. Debido al accidente de pronto los planes cambiaron radicalmente, la misión ahora era rescatar, con lo que tenían mano a nave maltrecha y regresar a la Tierra sanos y salvos.

La explosión cambió las reglas del juego, igual que la globalización ha cambiado las reglas del mercado. Las empresas han de volverse más ágiles, ser responsivas y responsables, y comenzar a hacer innovación dentro de los diferentes departamentos o estructuras de la organización, lo que se conoce hoy como intraemprendimiento. En el caso expuesto, la misión era llegar a la luna, el accidente (los mercados, la competencia) cambiaron los planes y se volvió una carrera de supervivencia donde el trabajo en equipo, más ágil, responsable y creativo logra sobrevivir: “Todas las versiones necesarias para crear productos y servicios que atiendan las necesidades actuales de los consumidores.”

Lecciones aprendidas

De acuerdo a Rita McGrath, de la Universidad de Columbia en Nueva York, hoy las compañías tienen que cambiar su forma de pensar en varios aspectos:

• Tradicionalmente las compañías se centraban en tener ventajas competitivas monolíticas, ahora las ventajas están sujetas a una gran presión.
• Antes mantenían las perspectivas existentes, ahora las empresas constantemente se cuestionan el statu quo.
• Empresas que antes tenían perfiles similares definían cuál era el proceso y la estrategia, hoy deben considerar a otros actores para que participen en la estrategia.
• De procesos que eran lentos pero precisos (estados financieros, previsiones), ahora las empresas deben ser ágiles, rápidas, buscando ser certeras, aunque no tan precisas.
• Las empresas estaban orientadas a las predicciones, ahora están motivadas al descubrimiento de nuevos mercados y nuevos clientes, enfocadas en entender mejor al cliente.
• Antes sólo buscaban el valor presente neto (VPN), ahora iteran antes de ganar dinero. Hoy las empresas tienen que practicar, moldear el producto, gastar en prototipos, aunque no ganen hasta llegar al mejor producto.
• Las empresas del pasado buscaban la confirmación, las empresas de hoy buscan la “desconfirmación”: “Demuéstrame dónde estoy equivocado, que este no es el mercado”, dándose la oportunidad de cuestionarse todo el tiempo.
• Antes estaban enfocadas en una autorización interna, ahora buscan enfocarse de manera agresiva al mundo.
• Si un producto no funcionaba en el mercado, las empresas se quedaban en el fracaso. Hoy, se deben levantar rápidamente y seguir adelante.
• En vez de reestructurarse las empresas hoy tienen una morfología que va adecuando su talento y sus áreas funcionales, su ejecución debe cambiar.
• Las empresas antes necesitaban constatar hechos, hoy responden a advertencias tempranas, deben tener otro tipo de ojos, otra sensibilidad.
• Antes la innovación se daba por episodios y por silos, hoy debe ser constante y oblicua, debe estar inscrita en los genes de las empresas.
• Antes no se discutía el fracaso, en las empresas de hoy el fracaso es parte de la cultura, tiene que haber un cuestionamiento constante y una cultura pro-fracasos.
• Las empresas en la actualidad deben tener un significado y los empleados deben reflejarse en ese significado, ayudando a generar pensamiento, a crear constantemente, a actuar con rapidez y a responder ante las necesidades del mercado.
• Las empresas hoy deben tener "accountability" en el sentido de identificarse con algo, ser dueñas del valor, adueñarse del problema o de la solución. Es justamente con empresas disruptivas, que están cambiando el mercado.

Economía de colaboración, la nueva forma de hacer negocios

¿Qué significa economía de la colaboración? De acuerdo a Jeremiah Owyang, el mercado ya no pertenece solo a algunas empresas, el mercado somos todos y participamos como consumidores, pero también como proveedores de productos y servicios. La colaboración se está volviendo más fuerte que las propias compañías. ¿Qué va a pasar cuando la comunidad ya no necesite comprarle a las compañías? Muchas empresas hacen oídos sordos y creen que siempre se van a mantener, pero la hegemonía de las compañías está cambiando radicalmente.

Para mantenerse rentables, las compañías deben involucrarse con la economía de la colaboración. En la tercera era de internet, podemos compartir nuestros gustos en las redes sociales, pero también usar estas plataformas para hacer negocios. Usamos las redes sociales para conseguir productos y servicios de nuestros amigos, ya no necesitamos comprar exclusivamente a las compañías.

Ante este cambio, la primera reacción de las grandes empresas fue hacer un marketing agresivo, intentar influir para cambiar políticas públicas, regulación, seguridad, sindicatos, control de calidad etc. Otras compañías vieron la oportunidad de compartir la propiedad y el acceso con otras corporaciones, empresas nuevas y la comunidad a través de la colaboración. Esto no era nuevo, pero con el uso de la tecnología cambiaron las reglas del juego. Ahora ya puedes viajar con Uber o Lyft, hospedarte en Airbnb o GuestToGuest, solicitar un préstamo en comunidades online como Kiva, compartir espacios de oficina en Liquid Space, etc.

Los fundamentos de la economía de la colaboración

Mark Zuckerberg entendió la nueva economía de la colaboración (nuevas industrias-nuevos mercados-nuevos consumidores); no en vano el crecimiento de Facebook ha sido espectacular en los últimos años.

El impacto de compartir puede ser muy fuerte: ¿Qué pasaría si todas las personas pudieran compartir un solo coche en lugar de tener uno cada uno? Las grandes automovilísticas temblarían... Los cambios generacionales apuntan a una generación que prioriza vivir experiencias, no tener posesiones, no endeudarse, y tener acceso a bienes más que poseerlos.

También hay factores económicos: existen activos ociosos que son oportunidades de negocio. Mientras la población crece, los recursos de la tierra se mantienen fijos, y existe potencial en la reutilización o reventa de productos que ya se hicieron para otros. De hecho, los inversionistas de capitales están invirtiendo en la economía de la colaboración (solo en 2015 se invirtieron 2 billones de dólares en startups).

¿Cómo participar en este nuevo mercado?

El secreto es cambiar la forma en la que estamos pensando: los productos se vuelven servicios, los servicios se vuelven nuevos mercados, y los nuevos mercados construyen nuevos productos.

En la actualidad, debes generar plataformas no solo para vender tus productos sino para que le puedas dar valor agregado a quien consume tus productos. Así, tu producto ya no se vuelve una necesidad, se vuelve una necesidad la plataforma que creas para que se consuma tu producto junto con otros productos. Por tanto, tu producto se convierte en un servicio, generando así un círculo virtuoso. Compañías como Netflix o SalesForce, por ejemplo, además de suscripciones a sus servicios, crean eventos u ofrecen premios y otras experiencias. Por su lado, Toyota y Audi ya están poniendo a rentar sus carros y solo se paga por el uso del auto.

Michael Dubin, creador de Dollar Shave Club, plataforma que ofrece un rastrillo de afeitar de calidad con la suscripción de un dólar al mes, cambió el modelo de negocio de las navajas de afeitar. En 2012, generó 250 millones de dólares en ventas y hace un año fue adquirida por Unilever. Lo que ideó no es algo disruptivo, sino que pensó en que ésta es una economía de colaboración.

La economía de la colaboración contribuye a generar nuevos mercados, motiva a los directivos a usar su compañía como un servicio, a acompañar a los usuarios en su camino para que ellos mismos desarrollen el mercado. Por ejemplo, los consumidores les van a decir cómo cambiar su producto. Pero, ¿cómo se motiva al mercado?

Owyang nos pone un ejemplo muy interesante: “Nacho“, joven de 35 años, tenía una casa y descubrió una nueva oportunidad de mercado utilizando su cuarto de huéspedes que tenía anunciado en AirBnB. ¿Qué pasaría si además de rentar el cuarto de huéspedes hubiese otra oportunidad de negocio dando un servicio adicional? Para ello pensó en asociarse con una cadena hotelera internacional para adicionalmente ofrecer una experiencia de primera.

Compañías como plataformas

Hay que extender nuestras fronteras de colaboración a la innovación: cofinanciar, coidear, cocrear, codiseñar, coconstruir, covender, coingresos, comercadear, etc. Tu plataforma es un negocio que se está dando en todos los niveles, pero para que no solo tú hagas negocios.

Un ejemplo es #Wikispeed Car, una comunidad en la que cada experto en autopartes va mandando sus productos a un centro de ensamblado y logran producir un coche que solo cuesta 25,000 dólares. Carrot 3D, innovadores en el negocio de las impresoras 3D, en menos de dos años han impulsado mucho sus ventas porque producen a mucha velocidad. Es un tema de cocreación.

Steven Holtzman, de Inifity Pharmaceuticals, usó la economía de colaboración para empoderar a los trabajadores de su compañía en clave de “citizen ownership”. Todos los empleados son responsables del trabajo, pero si lo hacen bien, tienen acceso a toda la compañía. Son dueños de parte de la compañía y están más motivados (eso también es economía colaborativa).

El reto es cómo hacer una plataforma para la colaboración, cómo colaborar con otras personas y empresas. Las compañías ágiles deben tener conocimiento y habilidades para detectar nuevas oportunidades, la velocidad para responder ante la incertidumbre y la volatilidad, pero hoy más que nunca deben tener la capacidad de confiar el uno en el otro.

Qué puedes hacer diferente, en qué áreas, qué nuevas habilidades debes desarrollar, qué te motiva. La compañía es una plataforma para nuevos mercados, para resolver, detectar problemas y oportunidades, para hacernos dueños de ellos y resolverlos. Innovar para seguir siendo relevantes.

Las empresas se preguntan qué sigue, cómo se adaptan a los nuevos mercados, retos y tendencias. Pues bien, este es el camino.

*Por Luis Antonio Márquez, Director del Centro de Innovación y Emprendimiento en EGADE Business School Ciudad de México.