Un término muy común actualmente en el medio de los negocios es transformación digital el cual remite al uso de la tecnología digital para facilitar las operaciones en las organizaciones y la atención al cliente. Eso está bien, desde luego. Sin embargo, el tema estratégico es cómo la llamada transformación digital ayudará a la empresa a entender mejor las señales del entorno (complejo y cambiante), identificar los requerimientos del cliente, hacer eficientes sus procesos, mejorar las relaciones con los diferentes grupos de interés (proveedores incluidos) para convertirlos en socios estratégicos y en consecuencia tener una propuesta valiosa para el cliente y rentable para la empresa.
Tomemos varios ejemplos. A pocos de nosotros nos gusta hacer fila para recibir algún servicio. Lo importante es comprender que al cliente no le da valor hacer fila. Entonces, la pregunta es, ¿qué herramientas utilizar para evitar que el cliente objetivo haga filas que considera inútiles y que resulte rentable para la empresa? De ahí las aplicaciones que permiten realizar el pago de servicios sin tener que ir físicamente al establecimiento. Lo cual también reduce los costos de mantener espacios físicos. Si la empresa comprende que hay un segmento de clientes que busca confort en su casa y está dispuesto a pagar por ello, entonces podrá diseñar o adquirir tecnología que permite a los habitantes de la casa encender, desde donde se encuentren, diversos artefactos para que cuando lleguen a casa ésta tenga la temperatura adecuada porque el aire acondicionado se encendió previamente o la cena se precalentó en el horno de microondas.
De aquí se desprende la siguiente reflexión estratégica: la capacidad de identificar los requerimientos de los clientes objetivo y cómo la tecnología digital puede ayudar a la empresa para diseñar una experiencia valiosa para el cliente.
En la literatura en economía se utiliza el término costos de transacción para referirse a los costos (monetarios y no monetarios) de una relación entre dos o más entidades. En este sentido, la tecnología digital permite disminuir estos costos de transacción. Imaginemos que con una aplicación es posible comprar boletos para entrar al cine sin tener que hacer la fila para comprarlos en la taquilla (costo de transacción). Sin embargo, más allá de una relación transaccional, la tecnología digital puede ayudar a lograr relaciones de más largo plazo con el cliente. Esto es, evolucionar de transacciones a relaciones. Por ejemplo, la tecnología digital permite identificar patrones de compra del cliente (libros, por dar una ilustración) y luego al cliente se le hacen sugerencias de otros títulos o experiencias que podrían ser de su interés. Por supuesto que la tecnología digital es un medio para servir al cliente y hacer las operaciones de la empresa más eficientes. El caso extremo es cuando el cliente se siente abrumado con nuevas propuestas. El efecto opuesto puede ocurrir, de generar una relación de largo plazo a un rechazo a buscar ser cliente de la empresa que sobrepasa la atención al cliente con exceso de información.
En este sentido y regresando a la pregunta inicial de este artículo la transformación digital será para poder atender los requerimientos de los clientes previamente identificados y apalancar la propuesta para el cliente mediante el uso de la tecnología digital de manera que el cliente seleccione a la empresa que mejor satisfaga sus requerimientos. Ahora, cuando la mayoría de las empresas oferentes hayan incorporado esta tecnología, se volverá el estándar esperado por el cliente y entonces se tendrá que seguir innovando para retener al cliente que interesa servir y atender nuevos clientes. Lo que permanecerá en el tiempo será la capacidad de la organización para generar una cultura de aprendizaje dentro de una visión compartida, de cuestionar prácticas de trabajo, de atraer, motivar y retener al talento humano, de entender los requerimientos de los clientes, de identificar nuevos clientes y diseñar los medios para servirlos de manera rentable siendo la tecnología digital un medio para impactar estos imperativos.
Publicado originalmente en El Financiero.
