La literatura en estrategia enfatiza el término competencia; es común hablar del término estrategia competitiva para referirse al conjunto de acciones que una empresa ejecuta para sobrepasar a sus competidores. Éste ha sido por mucho tiempo el modelo de pensamiento en el campo de la dirección de negocios.
Aquí ofrecemos una perspectiva alternativa, lo que llamamos estrategia para atraer. Pensemos en la organización como un imán. Como tal, un imán tiene una fuerza que atrae a otros cuerpos. Esta es una analogía para pensar en una empresa como un imán que atrae no sólo a los clientes que interesa atender, pero también a los diferentes grupos de interés con los que se desea relacionar. Ahora, como todo imán, hay algunos que tienen mayor poder de atracción que otros, de igual manera, las diferentes empresas que participan en una industria tratarán de atraer a los grupos de interés con quienes quieren relacionarse. La empresa que tenga una propuesta más potente será la que atraiga a esos grupos.
Bajo esta perspectiva, la estrategia para atraer pone el punto de atención en el cliente y en los diferentes grupos de interés. La perspectiva de estrategia para competir invita a fijarse qué hacen los competidores para entonces hacer algo mejor (o quizá distinto) más que en identificar cómo se puede agregar valor al cliente y a aquellos a quienes la empresa interesa atender.
Al momento se ha mencionado a la empresa como un imán que atrae a los diferentes grupos de interés, no solamente a los clientes (quienes efectivamente son un grupo de interés importante). Otros grupos de interés para los cuales la empresa debe ser un imán es el talento humano que con sus conocimientos contribuirá a producir los servicios y productos para los clientes objetivo. Otro grupo de interés son los proveedores, quienes con la materia prima entregada en tiempo, y bajo especificaciones de calidad, contribuirá al proceso productivo que llegará transformado en una propuesta relevante para el cliente. Los inversionistas, que forman otro grupo de interés, desde luego están siendo atraídos por otras empresas (imanes) para que inviertan sus recursos. La comunidad es otro grupo de interés, ya que debe generar las condiciones para que las empresas decidan establecerse en una determinada región, no obstante existen otras regiones que también las están atrayendo.
Pero, ¿cuál es en sí la diferencia en la perspectiva propuesta de ver a la empresa como un imán? La diferencia es tener una propuesta poderosa para los grupos de interés que, independientemente de los competidores que existan hoy o más adelante, los clientes y los diversos grupos de interés decidan hacer negocio con una empresa y no con otra. Bajo la perspectiva de la estrategia competitiva, el enfoque es más hacia ser mejor que los competidores y, si es un mercado interesante, más competidores llegarán por lo que parecería que siempre tendremos que estar compitiendo contra otros participantes (lo cual no deja de ser cierto), más que viendo cómo atraer a nuevos clientes y retener a los actuales no obstante ellos tienen otros imanes que los están atrayendo también.
Veámoslo con un ejemplo. Usted tiene sus cuentas bancarias personales o de su empresa con una determinada institución financiera, y no con otro prestador de servicios, porque esa determinada institución le ofrece un conjunto de servicios que lo atraen a ella de manera más poderosa que otras instituciones. Mientras otras instituciones no generen una fuerza que a usted le resulte lo suficientemente atrayente, es posible que no tenga mucho incentivo en cambiar de prestador de servicios financieros.
Lo que aquí estamos ofreciendo es un cambio de óptica, de pensar desde la oferta a pensar desde la demanda. Esto es, cómo mi empresa puede ser un imán lo suficientemente atrayente para el cliente y para los diferentes grupos de interés con los que la empresa desea relacionarse, aun y cuando hay otros imanes que también la están atrayendo. Las fuerzas de ese imán variarán en función del caso particular, puede ser disponibilidad del producto o servicio, precio, garantías, ubicación, nombre de marca construido en el tiempo, entre otros factores.
Publicado originalmente en El Financiero.
