A diferencia del estudio convencional de la economía, la economía del comportamiento no asume que las personas son entes racionales que sólo toman decisiones estratégicas para maximizar recursos. Según el Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento, este tipo de economía opera en la intersección entre el comportamiento humano, la toma de decisiones y los incentivos, para entender y mejorar el comportamiento humano. Esta es una rama de la economía que aún resulta desconocida y de la cual las empresas se pueden beneficiar para revolucionar el movimiento de la sostenibilidad.
Un ejemplo de esto es a través de lo que se puede llamar en español “prueba social” (social proof). Este concepto fue uno de los 6 principios que el Doctor Robert Cialdini publicó en su libro Influencia: la psicología de la persuasión. El Dr. Cialdini y sus estudiantes hicieron múltiples estudios para probar los principios del libro. En el caso de la prueba social, encontraron que ésta nace tanto de nuestras inseguridades como del deseo de hacer lo que es percibido como correcto. Por lo tanto, es un fenómeno en el que uno toma de referencia el comportamiento de otras personas para guiar su propio comportamiento.
En su artículo, Normas sociales y Conservación de Energía, en el Journal de Economía Pública, Hunt Allcott revisó el caso de la empresa Opower. Esta empresa les ofrece a sus usuarios un reporte de qué tanta energía están usando y la compara con la de sus vecinos. Los estudios de Allcott muestran que esta simple información ha logrado reducir el uso de energía de la gente más que cualquier otra campaña de buen uso de energía. Quienes reciben el reporte con la información extra han tomado medidas de corto plazo (cambiar el tipo de foco) y hasta de largo plazo (cambiar la insolación de la casa) para reducir su uso de energía.
Saber que están haciendo tus vecinos puede influenciar qué haces tú y este buen comportamiento se puede reafirmar más. Opower también incluye una carita feliz en el reporte si estás usando menos energía que el promedio de tus vecinos y esto persuade de forma gráfica a los usuarios a continuar haciendo las cosas bien. Este reporte comparativo hace reflexionar más a la gente y la hace más proactiva respecto a la sostenibilidad energética. Sólo tener la información de tu casa parece no tener mucho impacto si no tienes con qué comprarla. Agregar esta información no cuesta mucho y tiene un gran efecto.
Otro concepto de la economía del comportamiento que puede ayudar a la sostenibilidad es el de aversión a la pérdida. Esto quiere decir que “no perder” nos hace más felices que “ganar”. Para ilustrar esto de mejor manera podemos usar como ejemplo el uso de termos o recipientes reusables cuando pides café para llevar en las cafeterías. En algunos lugares, te dan descuento si llevas tu propio termo. Sin embargo, el profesional de la publicidad, Oliver Payne, descubrió que esto no cambia el comportamiento de forma eficiente porque a la gente no le importa tanto “ganar” un descuento por traer su propio termo.
La forma más eficiente de crear impacto sería introducir el precio con el descuento al café y cobrar extra a quienes quieres un vaso desechable. Es decir, en vez de cobrar inicialmente una taza de café por 30 pesos y venderlo en 20 pesos si traes tu propio termo, lo más útil sería anunciar el café a20 pesos y cobrar 30 pesos si no traes tu termo contigo. En general, ahorrar no es un incentivo muy fuerte, por lo cual la reacción de las personas es mucho más diferente si sientes que estás pagando de más, en comparación a sentir que estás ahorrando.
Estos son sólo dos ejemplos que prueban que cómo presentamos la información puede servir para crear un cambio sostenible, sin mucho esfuerzo financiero. La economía del comportamiento tiene mucho más términos e investigación que pueden servir a pequeñas y grandes empresas.
