Viaje mental en el tiempo y experiencias de consumo en familia

Recordar (‘re’-‘cordare’) es, etimológicamente, “volver a pasar por el corazón”. Sin duda, los recuerdos nos conectan con la emoción original, como si volviéramos a sentir lo que recordamos. Muchos padres y madres, cuando ven a sus hijas e hijos emocionados por abrir regalos –por ejemplo, del día de Navidad o de Reyes Magos— se transportan a su infancia, experimentando incluso emociones de nostalgia.

Si bien la palabra ‘nostalgia’, en su raíz griega, significa “regreso o viaje al dolor” –de ahí la pátina melancólica de este término—, ésta suele aparecer como una evocación positiva de experiencias personales pasadas. La nostalgia ayuda a las personas a viajar en el tiempo para conectar su yo pasado con su yo presente, produciendo sentimientos de familiaridad. Sin embargo, los efectos de la nostalgia también pueden darse en un contexto de consumo, aumentando los sentimientos positivos hacia ciertas marcas o productos.

Para conocer cómo afecta la nostalgia al consumo, Manuel Sotelo Duarte y Rajagopal, profesores de la Escuela de Negocios y de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, respectivamente, publicaron en 2022 en el Qualitative Research Journal el paper “Experiencing time elapse phenomenon in nostalgia: effect on consumption behavior in adulthood” (Experimentando el fenómeno del paso del tiempo en la nostalgia: efecto sobre el comportamiento de consumo en la edad adulta). Este estudio demuestra que, en el contexto de la relación paternofilial, compartir la nostalgia es útil para crear nuevos vínculos y lazos más fuertes entre padres e hijos. La persona nostálgica retrocede y avanza en el tiempo a través de la recuperación de la memoria, pero la calidad de esta recuperación está relacionada con el impacto social durante el proceso de creación y recuperación de la memoria.

Así, las empresas pueden desarrollar estrategias enfocadas en los momentos sociales en torno a sus marcas para aumentar la calidad de la recuperación de la memoria. La hipótesis es que estos momentos sociales pueden disparar la nostalgia y detonar conductas de consumo.

La interacción social y la generación de memorias

Aprendizaje social es la capacidad de aprender de las personas que nos rodean a través de la interacción, pero también de la observación, enseñanza e imitación. La interacción social es importante para recuperar la memoria y crear recuerdos que pueden beneficiar el proceso de aprendizaje social.

De hecho, crear una memoria con otra persona aumenta la posibilidad de recuperar ese recuerdo y la calidad de los detalles, ya que valoramos nuestro pasado con base en eventos y experiencias positivas con otras personas.

Las experiencias y recuerdos de infancia nos ayudan a construir nuestra personalidad como individuos, adquiriendo las habilidades, el conocimiento y las actitudes necesarias para funcionar en la vida social y en entornos comerciales a través de la socialización con agentes como la familia o los compañeros. Así, aprendemos también sobre el consumo a través del aprendizaje social: un ejemplo son las compras digitales, donde los foros, comunidades y reseñas influyen significativamente en el comportamiento de consumo. Además, los recuerdos pueden ser parte del proceso de toma de decisiones ante situaciones de consumo.

La importancia de familiares y amistades

Este estudio se basa en 30 entrevistas en profundidad con adultos jóvenes que manifiestan un comportamiento nostálgico. Los participantes de este estudio no experimentaron ninguna dificultad para recuperar recuerdos de su infancia; sin embargo, algunos detalles fueron esquivos en la primera recuperación. Algunas acciones les ayudaron a obtener más detalles para representar el recuerdo por completo: a través de entablar una conversación o ponerse en contacto con lugares o elementos asociados a los recuerdos.

En este sentido, se halló que los grupos sociales pueden ser facilitadores del comportamiento nostálgico, incluidos familiares y amigos de infancia o escuela. Estos grupos refuerzan el comportamiento nostálgico al revivir recuerdos a través de conversaciones. En los recuerdos de infancia, las personas involucradas en la remembranza hacen que el evento sea importante y mejoran los detalles asociados con la memoria. Así, los recuerdos creados con otra persona son más fáciles de recuperar por su carga emocional.

Los beneficios de la nostalgia

La nostalgia está conectada con recuerdos únicos de la persona y su presencia aumenta la recuperación de la memoria y las respuestas emocionales. Las narraciones nostálgicas suelen cubrir recuerdos de la infancia personalmente significativos o eventos fundamentales que incluyen a personas cercanas. Los objetos conectados con los recuerdos y emociones agradables también pueden cargarse de nostalgia.

Entre los beneficios psicológicos de la nostalgia se destacan:

• Incremento de la autoestima
• Continuidad de la identidad
• Conexión social
• Optimismo
• Mecanismo para escapar de situaciones catastróficas
• Estrategia para enfrentar amenazas y escenarios estresantes

El impacto de la nostalgia no se limita a un momento particular en la vida del individuo, sino que se puede transferir intergeneracionalmente a través de la exposición frecuente a los recuerdos nostálgicos de otras personas, produciendo beneficios psicológicos similares a la nostalgia personal. En términos de consumo, la nostalgia tiene un efecto positivo en las actitudes hacia productos o marcas, la percepción sobre los precios, la adopción de nuevos productos y la intención de compra.

Un viaje mental en el tiempo

Esta investigación se fundamenta en las teorías de la nostalgia, los recuerdos y el aprendizaje social y retoma algunos conceptos sobre la formación de los recuerdos y su relación con la toma de decisiones. En este sentido, el viaje mental en el tiempo (MTT, por sus siglas en inglés) es la capacidad de viajar al pasado recuperando recuerdos y usándolos para eventos futuros.

Los participantes en esta investigación son padres y madres que usan el MTT para comparar su infancia con las experiencias de sus hijas e hijos. Sin duda, las personas confiamos en nuestros recuerdos autobiográficos porque están relacionados con experiencias personales de nuestra vida. De estas experiencias, es más fácil para nuestra memoria recuperar las positivas. El viaje mental en el tiempo (MTT) nos lleva a múltiples eventos pasados y en ese proceso puede surgir la nostalgia, que es un anhelo por el pasado. La nostalgia fortalece nuestro autoconcepto al conectar recuerdos autobiográficos con el yo presente, siendo una fuente de autocontinuidad que permite al individuo conectar su yo pasado con su yo presente a través de la conexión social.

Las personas nostálgicas realizan constantemente MTT, utilizando experiencias pasadas para hacer frente a situaciones del futuro. Al volver a los recuerdos nostálgicos, encuentran experiencias con marcas y asociaciones positivas y tratan de recrear la experiencia por sí mismos, con familia o amigos. Recrear experiencias nostálgicas implica un aprendizaje social que forja nuevos patrones de comportamiento para las personas nostálgicas.

Implicaciones prácticas para el consumo

Las marcas suelen surgir en recuerdos nostálgicos, ayudando a desarrollar experiencias nostálgicas. Por ejemplo, los progenitores nostálgicos traducen su nostalgia en la compra de juguetes o videojuegos para compartir con sus hijos. Compartir la nostalgia entre padres e hijos desarrolla un nuevo vínculo más fuerte en el que los padres conectan con una versión más joven de sí mismos y con sus hijos a través de los recuerdos y del producto.

Esta investigación sugiere que el MTT y la nostalgia son parte de la vida diaria de los consumidores. Los consumidores encuentran un estímulo asociado a una memoria de infancia, creando nostalgia. Luego, a través de MTT, los recuerdos se recuperan y se utilizan para predecir escenarios futuros y actuar con nostalgia sobre la situación, por ejemplo, tomando decisiones de consumo.

Este estudio tiene implicaciones prácticas para los profesionales del marketing. La comunicación de marca debe resaltar elementos sociales para conectar con los consumidores, dado el aspecto social del comportamiento nostálgico. Es decir, los consumidores desean compartir la nostalgia. Las madres y los padres quieren replicar sus experiencias nostálgicas con sus hijas e hijos a través de productos con significados nostálgicos. En consecuencia, las marcas pueden usar este escenario de compartir recuerdos paternofiliales en su comunicación, además de atraer a nuevos consumidores promoviendo las experiencias nostálgicas.

Artículo escrito por profesores investigadores de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey (Manuel Sotelo) y de EGADE Business School (Rajagopal).