Las emociones del consumidor como estrategia de marketing

Un enfoque orientado al cliente es vital para la supervivencia de las compañías en el actual entorno competitivo. Con un estancamiento en la renta disponible de las familias y un mercado cada vez más fragmentado (con multiplicidad de productos y servicios variados, formas de consumir, canales de venta y de comunicación, etc.), las empresas necesitan comprender la experiencia de los consumidores y alinear sus estrategias de marketing consecuentemente. El comercio virtual o la realidad aumentada son tan solo dos fenómenos que conforman el intrincado mosaico en el que se mueve el consumidor de hoy: más dinámico, informado, analítico, experimental y, sobre todo, emocional en su consumo.

Con el fin de ayudar a los directivos a entender cómo influyen los aspectos emocionales e inconscientes en el comportamiento del consumidor y a diseñar estrategias de marketing exitosas, publicamos el libro Understanding Consumer Behavior and Consumption Experience (Entendiendo el comportamiento del consumidor y la experiencia de consumo).

Desde la percepción inicial del consumidor hasta su comportamiento en el mercado virtual, pasando por la experiencia de consumo, su relación con los productos y marcas, la identidad étnica y variaciones transculturales, y la felicidad y bienestar del consumidor, el libro ofrece una guía práctica para la toma de decisiones a partir de los hallazgos más relevantes de la investigación académica actual.

Comprendiendo las emociones de los consumidores

Como se apunta en el prólogo, firmado por la Dra. María de Lourdes Dieck Assad, decana de EGADE Business School, en la era de las tiendas virtuales y la realidad aumentada, la satisfacción del consumidor continúa derivando de factores como “la confianza, las emociones, la psicodinámica y criterios autorreferenciales que a menudo son complejos y se caracterizan por una alta volatilidad”.

Es por ello que, si bien las empresas asumen el papel significativo que tienen las emociones (positivas y negativas) en las decisiones de consumo, se requiere una mayor comprensión de la complejidad de las emociones para diseñar una estrategia de marketing que desencadene una respuesta deseada por parte de los clientes y aumente su satisfacción y fidelidad. Diferentes aspectos del comportamiento del consumidor afectan a las emociones: la persuasión, el boca-oreja, el inconsciente, el bienestar y la felicidad, la vulnerabilidad, el multiculturalismo, las redes sociales, etc.

Las empresas líderes analizan meticulosamente estos factores para desarrollar estrategias de marketing reactivas y ganar ventaja táctica. En contextos económicos difíciles, muchas empresas adoptan un enfoque orientado al cliente para retener a los clientes existentes antes que invertir en adquirir nuevos, por ejemplo, a través de ofrecer más valor por el mismo precio. En este caso, es importante la experiencia de las multinacionales de países emergentes, enfocadas en la innovación en costos y precios dirigidos a un mercado de masas.

Para que las estrategias orientadas a cliente tengan éxito, las empresas deberían empoderar a los consumidores, educarlos sobre los atributos de la competencia para permitir una correcta toma de decisiones, ofrecer una experiencia integrada de compra y consumo, y, en definitiva, mejorar nuestra capacidad de consumir de forma inteligente.

Invitamos a un análisis profundo e inmersión en el comportamiento del consumidor y las experiencias de consumo. Los once capítulos de este libro conforman una fuente de referencia fundamental tanto para directivos de empresas y ejecutivos de marketing, como para académicos y alumnos de posgrado interesados en la relación entre la cultural del consumo y las empresas. 

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