La pareja perfecta en la industria de la hospitalidad

Imagina que estás buscando un lugar para hospedarte, y por supuesto te enfocas en encontrar la mejor opción. De repente, encuentras una oferta de un hotel que te llama la atención… ¿Qué factor te hizo enfocarte en esta opción? ¿Qué hace que un lugar para hospedarse sea atractivo? ¿Qué características de un servicio generan actitudes positivas hacia la imagen de marca, mayor intención de compra y disposición a pagar? ¿Qué tipo de publicidad es efectiva? En nuestro proyecto de investigación colaborativo, profundizamos en los conceptos de boutique y en cómo los diferentes tipos de publicidad pueden crear una mayor sensación de lugar para los clientes.

El concepto boutique en la industria de servicios

La industria de servicios es, en general, altamente competitive. En la industria hotelera, el concepto boutique nació como una forma de diferenciación: se refiere a un ambiente de servicio íntimo, lujoso y exclusivo, abundante en diseños estéticos e innovadores; ofrece experiencias únicas a los clientes al facilitar conexiones de identidad memorables. En la actualidad, más de 5,000 hoteles boutique emplean a casi 150,000 personas en los EE. UU.; y el concepto ha cobrado especial interés durante la pandemia de COVID-19, con una previsión de crecimiento del 18 % (IBISWorld, 2021).

Aunque el concepto boutique se asocia generalmente a los hoteles, también se aplica en diversos sectores de la hostelería, como restaurantes, servicios de catering, agencias de viajes y el turismo gastronómico. Este tipo de servicios son apropiados para clientes que responden más favorablemente a los estímulos publicitarios emocionales que a los racionales, lo que indica que estos clientes valoran los aspectos relacionales, experienciales, estéticos y hedónicos de la oferta por encima de los meramente funcionales.

Nuestros hallazgos están publicados en el artículo "Elevating the boutique appeal: generating a sense of place in luxury hospitality through virtual tours" en la revista Consumer Behavior in Tourism and Hospitality.

Sentido del lugar y autoidentificación del cliente

Nuestras ideas se basaron en el concepto de sense of place (sentido de lugar), que se refiere al encanto de un concepto boutique a partir de una combinación única de entorno físico, construcciones sociales y significados asociados que son evocados y conjurados ingeniosamente por el proveedor del servicio. Este sentido de lugar o identidad de lugar tiene sus raíces en los procesos de autoidentificación y experiencias de aprendizaje en las que un individuo da sentido al mundo y se distingue a sí mismo de los demás por medio de señales visuales, auditivas y otras percepciones.

Se realizaron dos estudios complementarios. El primero es un estudio cualitativo con 9 entrevistas semiestructuradas de aproximadamente 1 h cada una, con cinco gerentes y cuatro empleados de primera línea de la empresa EPIKVS Catering Boutique, ubicada en Quito (Ecuador), que ha estado en el negocio por más de 17 años. El segundo estudio es una investigación cuantitativa con una muestra de 269 personas de un panel de consumidores de México. Este segundo estudio tiene un diseño experimental que contrasta el atractivo de la hospitalidad (boutique vs lujo tradicional), el tipo de publicidad digital (recorrido virtual vs imagen estática) y el impacto en elementos como: la imagen percibida del hotel, las intenciones de reserva y la disposición a pagar como variables dependientes. Además de considerar cómo la identidad del lugar podría mediar en esa relación.

Identidad del lugar a través de recorridos virtuales

En el segundo estudio, se recopilaron datos de participantes mexicanos y ecuatorianos. Los resultados muestran claramente que los hoteles boutique son más atractivos para los clientes (en comparación con los tradicionales de lujo) cuando se anuncian mediante recorridos virtuales porque aumenta la identificación de los clientes con la identidad del lugar. Este mecanismo psicológico mediador, identidad del lugar, representa el componente emocional esencial evocado por los conceptos boutique y su efecto positivo en los resultados del cliente relevantes para la gestión, como la imagen del hotel, las intenciones de compra y la disposición a pagar.

Los proveedores de hospitalidad pueden beneficiarse de estos conocimientos de dos maneras. En primer lugar, la tendencia de los servicios boutique brinda nuevas oportunidades para que las empresas de hospitalidad de lujo se diferencien en el mercado. Las características físicas del lugar donde se presta el servicio, las interacciones sociales con el personal y los significados asociados, evocan la sensación de identidad de lugar, recurso crítico en el proceso de co-creación de valor. Los gerentes pueden asignar recursos a programas de capacitación y educación con el fin de promover el intercambio de conocimientos y centrar su atención en modelar la empatía, de acuerdo con su propio estilo de liderazgo.

En segundo lugar, el tipo de publicidad que se utiliza para promocionar el servicio de hospitalidad puede brindar resultados favorables. Los proveedores de servicios pueden capitalizar las capacidades innovadoras que ofrece el uso de la tecnología para sus comunicaciones, y cómo estas capacidades pueden escalarse e incorporarse en el diseño de conceptos boutique. El uso de recorridos virtuales (guiados o interactivos) actúa como un catalizador entre los clientes y su anticipación de una experiencia de servicio positiva.

Estrategias de marketing para ofrecer experiencias únicas

En resumen, nuestra investigación muestra que los conceptos boutique son benéficos tanto para los consumidores como para las empresas, ya que ofrecen experiencias únicas y al mismo tiempo generan ingresos. Al capitalizar el uso innovador de la tecnología (uso de tecnologías visuales dinámicas para promover los servicios de hospitalidad en lugar de las imágenes estáticas tradicionales), los proveedores de servicios pueden diferenciarse en el mercado y crear experiencias únicas y memorables para que los clientes generen emociones placenteras y respuestas afectivas en los consumidores que sean relevantes para el negocio.

Los gerentes de marketing deben considerar implementar una estrategia holística y evaluar sus factores diferenciadores, incluido el uso de tecnología de recorridos virtuales en la comunicación a sus clientes potenciales, para aumentar los retornos de los esfuerzos de marketing experiencial. Un concepto de boutique debe estar en armonía con respecto a la marca, la evidencia física, la promoción o tipo de publicidad y sus puntos de precio.

Los autores son profesores de la Universidad San Francisco de Quito USFQ (Attila Pohlmann, Franklin Velasco) y profesores de EGADE Business School (Eva M. Guerra-Leal) y la Escuela de Negocios (Cesar J. Sepulveda) del Tecnológico de Monterrey.