La belleza como bien escaso

Empresas como Tesla o Apple invierten considerables recursos en la estética y el diseño de sus productos. No es sólo una cuestión de diferenciación; los consumidores perciben los productos bellos como más difíciles de obtener y, en consecuencia, más escasos. Por su escasez, la estética del producto puede movilizar el esfuerzo de los consumidores por adquirir productos bellos – de forma quizá similar al atractivo físico, que representa un bien escaso debido a las diferencias genéticas.

El trabajo realizado con los colegas Freeman Wu (Universidad de Vanderbilt), Gratiana Pol (Hyperthesis LLC) y C. Whan Park (Universidad del Sur de California) examina cómo la asociación entre la estética y la escasez puede afectar el comportamiento del consumidor. Los resultados de esta investigación se publicaron en el artículo “The scarcity of beauty: how and why product aesthetics mobilize consumer acquisition effort” (Journal of the Academy of Marketing Science, 2022). Previamente, un estudio piloto halló que cuanto más bello se considera un producto, mayor es la percepción de los consumidores de que ese producto es un bien escaso en el mercado.

Esta investigación tiene como objetivo comprender cómo y en qué medida los consumidores están motivados para adquirir productos estéticamente atractivos y por qué los buscan en primea instancia.

La relación entre estética y escasez

A diferencia de investigaciones previas que examinan la cuestión de la escasez e identifican reacciones de los consumidores que son precisas y cuantificables, esta investigación se centra en la belleza como recurso que no es preciso ni cuantificable, demostrando que puede provocar percepciones de escasez de forma natural. De hecho, parte del atractivo de la belleza proviene de su escasez percibida, ya que el impacto positivo de la belleza en el esfuerzo de adquisición se reduce cuando se piensa que la oferta [de productos bellos] es abundante.

El vínculo entre la estética y el esfuerzo de adquisición

Esta investigación muestra que los consumidores están dispuestos a invertir más esfuerzo, ya sea a través de tiempo, dinero, energía física u otras formas de compromiso del consumidor, para adquirir productos hermosos. También demuestra que la relación entre estética y esfuerzo no se limita al proceso de producción, por lo que los productos bellos suscitan mayores percepciones de esfuerzo en su creación. Pero este esfuerzo se puede observar entre los propios consumidores en su búsqueda de la belleza.

Los roles mediadores del orgullo y el deseo

Los autores también identifican dos mecanismos afectivos que subyacen en la relación entre estética y esfuerzo de adquisición: el orgullo de propiedad anticipado y el deseo instantáneo. El orgullo a menudo motiva el esfuerzo del consumidor por mejorar su valor social y se asocia con una sensación de logro. Al mismo tiempo, el deseo es una poderosa fuerza motivadora en la consecución de los objetivos del consumidor. Tanto el orgullo como el deseo se intensifican cuando hay escasez. En este sentido, esta investigación propone que tanto la propiedad anticipada como el deseo instantáneo representan un estado emocional-motivacional discreto y positivo que se produce en respuesta a estímulos estéticos.

Existen algunas limitaciones en esta investigación. ¿Es la belleza realmente escasa o se encuentra en el ojo del espectador y, por lo tanto, es potencialmente abundante? ¿Puede cualquier objeto ser percibido como bello —y por extensión, escaso— según el espectador? Si bien la belleza puede estar sujeta a variaciones individuales, sociales y culturales, los autores argumentan que existen ciertos principios estéticos universales en los que la mayoría de los espectadores están de acuerdo, incluida la unidad y la prototipicidad, ciertas combinaciones de colores o el espacio intersticial. Encontrar la combinación ideal de elementos estéticos es un equilibrio difícil para los diseñadores de producto. La belleza verdadera es difícil de lograr y, por lo tanto, no es tan común.

El autor es Profesor Visitante Distinguido en Comportamiento del Consumidor de EGADE Business School y la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.