La globalización ha impulsado una amplia competencia en todos los niveles del mercado - del nivel mundial al local-. Desde finales del siglo XX, la saturación del mercado de productos y servicios, muchas veces idénticos (como, por ejemplo, el agua embotellada purificada), condujo a las empresas a hacer una diferenciación competitiva en sus estrategias de producto y de marketing. Como consecuencia, las empresas realizan pequeñas diferenciaciones en los atributos del producto, en fijación de precios, enfoques de distribución, promociones de productos, embalaje, estrategias de ventas, la psicodinámica de consumo, e imagen corporativa, entre otros, para establecer su competitividad única en el mercado y adquirir clientes. Estas pequeñas diferenciaciones han demostrado mejores resultados en productos de consumo como cereales con frutas orgánicas, agua embotellada de manantiales naturales, relojes solares o zapatos deportivos ventilados.
Estos pequeños cambios resultan en grandes diferencias en el mercado, impulsando tácticas en los competidores que alteran las preferencias del consumidor y el comportamiento de compra, como exploro en mi nuevo libro Butterfly Effect in Competitive Markets: Driving Small Changes for Large Differences (El “efecto mariposa” en los mercados competitivos: impulsando pequeños cambios para grandes diferencias).
Partiendo del concepto “efecto mariposa” de la teoría del caos, acuñado por el matemático y meteorólogo Edward Lorenz en 1972 para explicar cómo la sensibilidad a variaciones pequeñas en las condiciones iniciales tiene efectos sobre la predicción del clima atmosférico a largo plazo, describo cómo las empresas con pequeñas diferencias se han ganado mayor participación en el mercado y son capaces de mantener la ventaja competitiva con este tipo de productos.
Algunos ejemplos de este fenómeno, relacionados con la innovación tecnológica, son el reloj inteligente Samsung Galaxy Gear, que sirve a la vez de reloj de pulsera, herramienta de comunicación bidireccional y cámara, suponiendo un gran desafío para la industria relojera suiza; o la transformación de i-Pod en i-Pod Shuffle, aprovechando el legado de la marca en el mercado global.
Las diferenciaciones competitivas se desarrollan en un gran espectro de elementos de marketing-mix, que comprende las llamadas “11P” (por sus iniciales en inglés): product, price, place, promotion, packaging, pace, people, performance, psycodynamics, posture y proliferation.
Caos y “darwinismo” de mercado
El caos de mercado surge con la entrada incontrolada de empresas dedicadas a la venta de productos idénticos y/o marginalmente diferenciados que ofrecen a los consumidores múltiples opciones de precio similar. En tales circunstancias, los consumidores saltan de una marca a otra, mientras que las marcas se concentran en el segmento de compradores con menos ingresos, situándose en o por debajo del umbral de la rentabilidad.
Este caos de mercado amenaza las perspectivas de negocio de las empresas y precipita una salida y entrada tácticas de las empresa en el mercado. En este proceso, las multinacionales se enfocan en los segmentos de la base de la pirámide, mientras que las pequeñas y medianas empresas locales tienden hacia los niveles regional, nacional y global.
Esta situación impulsa las fuerzas darwinianas de 'lucha por la existencia" y “supervivencia del más apto" entre empresas locales y multinacionales. Mientras que las empresas multinacionales se enfrentan al reto de la "lucha por la existencia" en el caos en el mercado, las empresas emergentes de ámbito local ponen sus esfuerzos en el cumplir los requisitos para la "supervivencia del más apto".
Otro efecto de la globalización son los efectos global-local. Las empresas multinacionales que tienen la intención de operar en los mercados locales se adaptan a las necesidades de los consumidores locales, combinando las marcas globales con los gustos locales. Por ejemplo, Unilever se adapta a las necesidades locales de alimentos y hace que los consumidores sientan el orgullo de una marca internacional a su alcance. Las sopas Knorr de Unilever en México son de sabores locales comunes, mientras que la misma marca ofrece numerosas opciones vegetarianas para los mercados en la India. De esta manera, las empresas multinacionales tienden a establecer su liderazgo en los mercados locales. Sin embargo, en este proceso, a menudo las marcas extranjeras canibalizan las marcas locales y la existencia de marcas locales se hace vulnerable.
En una situación de incertidumbre y turbulencia en el mercado mundial, las empresas deben seguir estrategias centradas en el cliente más que estrategias orientadas al mercado basadas en movimientos competitivos.
Todos los mercados tienen ciclos operacionales enmarcados por auges y caídas en la demanda del consumidor. Las preferencias de los consumidores cambian de acuerdo a los atributos de estos auges y caídas. Sería prudente que las empresas desarrollaran estrategias basadas en la conciencia de marca, la disponibilidad, la accesibilidad y adaptabilidad, sin perder de vista la tecnología y la relación calidad-precio. De hecho, durante la reciente recesión mundial (2007-2012), las empresas multinacionales que se adaptaron a las preferencias del consumidor y mantuvieron precios asequibles sobrevivieron a la turbulencia del mercado.
En este libro, exploro otras nociones como el “marketing sostenible”, que se caracteriza por la permanencia de la marca, una cuota de mercado no fluctuante, un valor del cliente consistente y el aumento de la rentabilidad de la empresa a lo largo de los años.
