Comer galletas sin azúcar, batidos dietéticos o snacks bajos en calorías no te convierte necesariamente en una persona con hábitos saludables. Las marcas de alimentos saludables ofrecen una promesa de vida saludable, pero necesitan que el consumidor modifique sus estilos de vida para que realmente sienta los beneficios en su cuerpo y su bienestar.

De ahí que las marcas de alimentación saludable necesiten adoptar un paradigma de co-creación de valor con el consumidor, ya que gran parte de su promesa de marca no depende de las condiciones de consumo de sus productos –para disfrutar de una salud plena, el consumidor requiere además tener hábitos de alimentación equilibrados y practicar cierto nivel de actividad física, así como de actividades sociales, por ejemplo –.

Como en otras categorías de productos, es importante analizar cómo se construye el valor de marca compartido a fin de reorientar algunos de los procesos que usa la marca para conectar con los consumidores, y, llegado el momento, incluso transferir recursos desde la producción al servicio al cliente.

En nuestro artículo “Delivering a health food brand promise through a proposed value co-creation model”, coescrito con la doctora Pilar Arroyo, de EGADE Business School, y la doctora Lisa Peñaloza, profesora de KEDGE Business School de Francia, proponemos un modelo de co-creación de valor para las marcas de alimentación saludable. Partimos de tres etapas del marketing:

1. Hacer la promesa: Se comunica la promesa a través de los canales de publicidad, venta y atención al cliente.
2. Posibilitar la promesa: Se usan recursos internos de marketing para entregar la promesa.
3. Mantener la promesa: Es la “prueba de fuego” cuando el consumidor reconoce el valor del producto durante su uso.

Asumiendo que las expectativas del consumidor derivan de esta promesa, hay que entender a qué refiere este concepto. La promesa de marca podemos definirla como los beneficios que ofrece una marca basándose en ciertas condiciones particulares establecidas previamente por la propia marca a cumplirse en un futuro.

En el caso de los alimentos saludables, además de promesas claras, cuyo cumplimiento depende de las condiciones internas del producto, sobre todo son relevantes las promesas difusas, que dependen no solamente de las condiciones internas del producto sino también de condiciones ajenas propiamente del producto y que condicionan su visión sobre lo saludable. Por ello, las marcas de alimentación saludable necesitan saber cómo interactúa el consumidor con estas condiciones, por ejemplo, cuando éstos quieren conocer la relación entre los valores nutricionales y el ejercicio físico, las relaciones sociales o el bienestar mental. ¿Cómo averiguarlo?
 

Un modelo para la co-creación de valor

Nuestro modelo propone que el cumplimiento de estas promesas se produce de manera colaborativa entre consumidores y marcas, siguiendo estas etapas:

1. En la primera etapa la experiencia de consumo de los individuos retroalimenta a los gerentes de marca sobre la interpretación que éstos hacen de las promesas de marca, lo que les permite entender y distinguir las promesas claras de las promesas difusas.
2. Los gerentes de marca hacen las promesas claras y difusas, a través de declaraciones de propiedades nutrimentales o de salud como, por ejemplo, colocadas en los empaques o en los comerciales. Una vez comunicadas las promesas difusas, el consumidor toma conciencia sobre ellas.
3. El consumidor interpreta las promesas difusas. La marca asume esta interpretación y posibilita la promesa, reacomodando si es necesario sus recursos. Por ejemplo, puede facilitar la participación del consumidor en la página web.
4. El consumidor participa en los mecanismos establecidos por la marca y ésta debe mantener la promesa asegurando la “prueba de fuego”.
5. En la última etapa, la promesa se traduce en resultados positivos sobre la salud del consumidor. La relación entre la marca y el consumidor se ha fortalecido al haberse beneficiado ambos de la co-creación de la salud. 

Este modelo es una herramienta útil para diseñar el proceso de co-creación de valor y sus etapas al momento de desarrollar la promesa de la marca. Además, sirve para que los directivos orienten sus habilidades gerenciales hacia una visión diferente e innovadora sobre la marca, al tiempo que obtienen nuevos conocimientos de los consumidores que les permiten redirigir los recursos y capacidades de la organización.