Es más fácil medir la calidad en los productos que en los servicios. Al componerse de más atributos intangibles, la evaluación de la calidad de los servicios resulta más subjetiva. Mientras que en un producto el cliente construye sus expectativas sobre atributos tangibles, por ejemplo, evalúa el tamaño, el contenido, la forma o el material de que está hecho; en los servicios, la calidad se evalúa desde la perspectiva del cliente. Lo que le parece limpio o rápido a una persona puede no parecerle así a otra, y lo que puede ser importante para un cliente puede no serlo para otro.
Esta percepción de calidad puede variar no solo de persona a persona, sino también de servicio a servicio. No es lo mismo evaluar la calidad de una estética, que la de una aerolínea o un dentista. La aplicabilidad genérica de una misma escala para medir la calidad del servicio en todos los sectores y culturas, como SERVQUAL, ha sido cuestionada. De hecho, las expectativas de los clientes tienden a variar de acuerdo a distintos valores culturales.
Además, medir la calidad en algunos servicios, como los restaurantes, resulta muy complejo, porque son una combinación de atributos tangibles -como la comida y la decoración- y otros intangibles –como la atención y el ambiente-.
¿Qué medimos cuando evaluamos la calidad de un servicio?
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) definen la calidad de servicio como “[...] una forma de actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfacción, y resulta de la comparación de las expectativas con la percepción de desempeño”.
Según esta definición, cada atributo de calidad en el servicio se deben contemplar dos reactivos: uno sobre la expectativa del cliente con respecto al atributo (qué espera) y otro sobre el desempeño de ese atributo (qué recibió). La diferencia entre estos dos valores, normalmente conocido como brecha o gap, es a lo que bajo este enfoque se le llama calidad en el servicio. Sin embargo, Cronin y Taylor (1992 y 1994) propusieron que, en lugar de medir las brechas, se midiera solo el desempeño. Esta ha demostrado ser una forma más válida de evaluar la calidad en el servicio.
¿Cuántos tenedores merece mi servicio?
Es por ello que se siguió este enfoque de medición de calidad para la Escala Mexicana de Calidad en el Servicio en Restaurantes (Emcaser), publicada junto con el profesor Jorge Vera en 2017, que fue resultado de más de 6 pruebas piloto.
Específicamente, para medir la calidad en el servicio en restaurantes en México, se identificaron 29 atributos que deben tener en cuenta los restauradores. El mayor número de atributos intangibles se debe a la naturaleza del servicio de restaurantes a mesa, que se ubica en un punto intermedio entre servicio y producto. Es recomendable asociar cada uno de estos reactivos a escalas de actitud que vayan de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo” para aprovechar al máximo la escala.
¿Cómo saciar el apetito de los mexicanos?
Cada empresa que otorga un servicio debe ser cuidadosa con todos los aspectos que pueden ser importantes para el cliente, y poder centrar así sus esfuerzos en ellos y lograr ser percibidos como un lugar que ofrece calidad. Particularmente se encontró que los restaurantes mexicanos deben poner atención a los siguientes aspectos:
- Los comensales son más críticos con la comida que en otras culturas, ya que consideran muchos aspectos de la misma al evaluarla, por ejemplo: el tamaño adecuado de las porciones, la apariencia del platillo, el sabor, la variedad del menú, la frescura e higiene, el aroma y la temperatura.
- Factores tangibles como las instalaciones –apariencia, limpieza y ubicación- importan a la hora de evaluar un restaurante en México, así como las características percibidas como conveniencia: estacionamiento, opciones de pago y consistencia en los platillos (esto es, que siempre sirvan igual lo que ofrecen).
- Entre los intangibles, se prioriza el ambiente -música, aroma y temperatura del lugar, apariencia y conocimiento del personal- y el aseguramiento – rapidez, entrega de lo prometido, manejo de quejas, empatía –.
- La cultura también influye en la manera como cada cliente percibe el servicio que recibe. En México, es muy valorado el estacionamiento y la autoidentificación, es decir, que el comensal espera encontrar personas iguales a él en el lugar.
De acuerdo con el Censo Económico 2014, 9.1% de los establecimientos registrados se dedican a la preparación de alimentos y bebidas, y emplean a más de 1.5 millones de personas.
Por su amplio espectro de atributos, la Emcaser puede ser utilizada por dueños y gerentes de restaurantes para identificar puntos específicos del servicio que pudieran mejorarse para impactar favorablemente en la percepción del comensal. Asimismo, podría utilizarse para realizar comparaciones entre marcas de restaurantes, o entre diferentes establecimientos de una misma cadena, y para la detección de fortalezas y debilidades de los restaurantes en la prestación de sus servicios.
