En el mundo hiperconectado de hoy, la reputación de una empresa puede elevarse o hundirse en cuestión de horas. Los consumidores esperan que las marcas hagan algo más que sólo vender: que aboguen por alguna causa. Cuando esas expectativas no se cumplen, la reacción suele ser rápida, emocional y, a menudo, pública.
Pero más allá de hashtags y titulares, surgen preguntas más profundas: ¿Ser ético realmente tiene sentido desde el punto de vista empresarial? ¿Puede la ética transformar los mercados, fortalecer la lealtad de marca y generar resiliencia a largo plazo?
Estas preguntas han guiado mi investigación durante más de dos décadas. Junto con colegas de toda Europa, he estudiado cómo los consumidores perciben el comportamiento ético de las empresas y cómo esas percepciones influyen en la confianza, las emociones y la lealtad. Muchos de estos estudios se realizaron en España, ofreciendo valiosas perspectivas sobre el papel de la ética en la construcción de relaciones de marca. Aunque los datos provienen de Europa, las lecciones son relevantes para cualquier mercado en el que los consumidores exijan autenticidad, justicia y propósito a las organizaciones que apoyan.
Cuando los valores generan valor
Esta investigación parte de una premisa simple: las personas responden no sólo a lo que hacen las empresas, sino también a lo que representan o a los valores que defienden.
A través de encuestas a miles de personas sobre 45 categorías de productos –desde servicios financieros hasta alimentos y ropa—, se analizó la reacción de los consumidores ante una marca que creen que actúa con responsabilidad. Los resultados fueron claros: cuando los consumidores perciben a una marca como ética, sienten una conexión emocional más fuerte con ella y es más probable que confíen en ella y le sean leal.
En otras palabras, ser ético no sólo tiene que ver con la moral, sino con el sentido o propósito. La ética genera una resonancia emocional que se traduce en resultados empresariales tangibles, como compras repetidas, promoción y confianza a largo plazo.
El puente emocional entre ética y lealtad
Uno de los hallazgos más significativos que obtuvimos fue el puente emocional que conecta la ética con la lealtad.
Cuando las personas perciben que una empresa actúa con equidad e integridad, no solo la evalúan de forma racional; también la sienten. Desarrollan lo que la psicología denomina compromiso afectivo: un sentido de apego e identificación con la marca.
Esa conexión emocional se convierte en el puente entre la percepción ética y la lealtad duradera. Es la razón por la cual las marcas que se comportan de forma coherente con sus valores inspiran confianza incluso cuando enfrentan desafíos.
En los mercados orientados a los servicios –donde las experiencias las definen las personas más que los productos— este vínculo se vuelve especialmente poderoso. El comportamiento ético de los empleados, la transparencia en el servicio y la equidad en la comunicación ayudan a que los clientes interpreten cada interacción de forma más positiva, convirtiendo la ética en un amortiguador de buena voluntad.
La autenticidad como verdadero diferenciador
Sin embargo, la ética solo genera valor cuando es auténtica. La investigación revela que los consumidores son sorprendentemente buenos para detectar cuando las empresas dicen una cosa y hacen otra. Pueden perdonar los errores, pero no la hipocresía.
En cambio, cuando las marcas reconocen abiertamente los desafíos, comparten sus avances con transparencia o admiten errores con honestidad, la confianza suele aumentar. La autenticidad refuerza la credibilidad, y lo hace en todas las culturas.
Esta conclusión resulta especialmente relevante fuera de Europa. En América Latina, por ejemplo, los consumidores exigen cada vez más honestidad y responsabilidad social a las marcas. El tejido social de la región, moldeado por fuertes lazos comunitarios, desigualdades históricas y un espíritu emprendedor local, requiere una autenticidad que se perciba genuina y arraigada, no importada ni impuesta.
El objetivo no es replicar un modelo europeo o norteamericano de marca ética, sino reflexionar sobre cómo la ética puede expresarse a través de las realidades locales, los valores culturales y las experiencias vividas de las personas consumidoras y empleadas.
Ética y confianza en sociedades en transformación
Los estudios en España se llevaron a cabo durante un periodo de cambio económico y social, cuando había mermado la confianza en las instituciones y los consumidores estaban reconsiderando los valores que representan las marcas. La percepción ética surgió como una fuerza estabilizadora, que ayudó a las empresas a reconstruir relaciones y fomentar la lealtad en tiempos de incertidumbre.
Esa experiencia ofrece un enfoque útil para reflexionar en otras partes del mundo. Si bien las sociedades latinoamericanas tienen sus propios contextos históricos, culturales e institucionales, también enfrentan una creciente demanda de transparencia y autenticidad. La evidencia europea simplemente ilustra una verdad más amplia: la integridad y la confianza están profundamente entrelazadas en la manera en que las personas forman relaciones duraderas con las marcas.
De la normativa a la cultura
Para que la ética sea una fuente de fortaleza para la marca, se requiere ir más allá del cumplimiento normativo: es necesario cambiar la cultura. La investigación sugirió tres principios que se aplican en diferentes mercados, pero que deben interpretarse según los valores y prácticas locales:
- Integrar la ética en la identidad de la marca: La ética no debe estar separada de la estrategia. Debe informar el propósito, el diseño y las decisiones que definen cómo se presenta una marca cada día.
- Empoderar a las personas como agentes éticos: En todas las culturas, los empleados encarnan la identidad moral de la marca. Las organizaciones prosperan cuando se anima a las personas a actuar con empatía, equidad y responsabilidad de acuerdo con los valores compartidos.
- Comunicar con autenticidad y humildad: Tanto en Europa como en América Latina, las personas valoran más la honestidad que la perfección. Muestra avances reales, reconoce limitaciones y cuenta historias basadas en experiencias vividas, no en eslóganes.
Un desafío compartido, distintos caminos
La experiencia de las empresas españolas en reconstruir la confianza tras un periodo de incertidumbre económica ofrece lecciones útiles –aunque no recetas— para las compañías latinoamericanas. Lo que la investigación pone de relieve es que, en cualquier contexto, la integridad es fuente de resiliencia. Sin embargo, su manifestación debe reflejar los valores sociales y la lógica emocional de cada cultura. La ética es universal en su aspiración, pero contextual en su expresión.
Para ilustrar cómo los distintos niveles de percepción ética moldean las emociones, la confianza y la lealtad, la siguiente matriz resume los principales resultados conductuales y las implicaciones estratégicas identificadas en la investigación.
La confianza como moneda universal
En última instancia, la ética trata de relaciones: los lazos emocionales y morales que conectan a las personas con las organizaciones. A medida que el mundo se vuelve más interconectado y, al mismo tiempo, más polarizado, las marcas que lideran con integridad y autenticidad obtendrán algo más que participación de mercado: obtendrán confianza.
Aunque las historias, los símbolos y las formas de expresar esa confianza puedan diferir de Barcelona a Bogotá, su esencia sigue siendo la misma. Porque tanto en Europa como en América Latina, la ética no sólo se sustenta en valores, sino que también genera valor empresarial.
Autor
Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios
Director del EGADE Full-Time MBA