La temporada alta se acerca y en el retail surge una solución de 20 centavos contra el abuso verbal

Más de 1.4 millones de personas trabajan en negocios minoristas y de comida rápida en Australia. Lamentablemente, no siempre es un lugar seguro ni agradable para trabajar. Una encuesta sindical realizada a más de 4,600 trabajadores de primera línea reveló que 87% experimentó abuso verbal por parte de clientes en 2023, una cifra que se mantiene constante desde 2016.

Sin embargo, los incidentes se han vuelto más frecuentes: en 2023, el 76% de quienes sufrieron abuso lo experimentó a diario, semanal o mensualmente, en comparación con el 54% registrado apenas dos años antes. Los comercios han invertido millones en reforzar medidas de seguridad para el personal, incluyendo cámaras corporales.

El periodo previo a Navidad es, históricamente, uno de los peores momentos en cuanto a violencia y abuso de clientes hacia el personal. El jueves pasado, un amplio colectivo de grupos minoristas lanzó la campaña nacional “Be Kind in Retail” (Sé amable en el retail), exhortando a los consumidores a actuar con compasión y paciencia durante la temporada navideña.

Pero existe una solución de costo extremadamente bajo, implementada a modo de prueba desde 2020, que —según confirma ahora nuestro estudio en tres partes— parece reducir significativamente la intención de los clientes de abusar verbalmente de los trabajadores.

Un nombre y una historia

A finales de 2017, el sindicato Shop, Distributive and Allied Employees’ Association (SDA) lanzó la campaña “No One Deserves a Serve” (Nadie merece ser atendido de esa manera) para reducir el abuso contra el personal de primera línea.

Posteriormente, como parte de esta iniciativa, el sindicato adquirió 500,000 adhesivos plásticos llamados under badges (distintivos complementarios), que fueron distribuidos gratuitamente desde inicios de 2020 para que empleados del retail los colocaran debajo de sus gafetes de identificación.
Un under badge es un pequeño identificador personal que se coloca bajo el nombre y que incluye un mensaje breve que humaniza al trabajador en pocas palabras. Algunos ejemplos son: “Soy madre” o “Soy hijo”.

Estos distintivos se probaron en cadenas como Woolworths, Target, Big W y KFC. Cerca de 2020, la hija del autor principal, Gary Mortimer, llegó a casa de su trabajo en un supermercado usando uno de estos distintivos. A pesar de ello, sorprendentemente, existía poca investigación sobre la efectividad de soluciones de bajo costo para reducir el abuso por parte de clientes, y si estos distintivos realmente podían ayudar. Así que decidimos investigarlo.

Lo que reveló nuestra investigación

En nuestro estudio publicado recientemente, comenzamos entrevistando a 17 trabajadores de supermercados a finales de 2024 que habían participado en la campaña “No One Deserves a Serve”. Algunos comentaron que se sentían incómodos utilizando frases como “Soy hijo”. Pero, en general, quienes participaron señalaron que los distintivos parecían reducir el abuso verbal, generar oportunidades de conversación y aumentar la empatía de los clientes.

Una trabajadora de supermercado de 39 años comentó: “Los clientes nos tratan como basura. Recuerdo a un señor mayor que entró gritoneando […] y de pronto se calmó al ver que yo era madre. Empezó a hablar de sus hijos cuando eran pequeños. Fue como si, de pronto, yo me convirtiera en una persona real, no solo en una empleada”. Otro trabajador de 22 años dijo: “Creo que los distintivos hicieron que los clientes nos vieran como iguales”.

Curiosamente, ninguno de los trabajadores entrevistados seguía usando el distintivo. En algunos casos no quedó claro el motivo: un participante dijo que el suyo se había deteriorado, otros indicaron que se había perdido.

¿Cómo reaccionaron casi 1,000 consumidores?

También realizamos dos experimentos con un total de 940 clientes. Primero, creamos un escenario que describía una mala experiencia de servicio, diseñada para generar molestia. Luego mostramos imágenes generadas por inteligencia artificial (IA) de empleados ficticios de retail. Algunos solo usaban su gafete con nombre; otros incluían información personal como “Soy hija” en un distintivo adicional.

Después preguntamos a 600 personas qué tan probable sería que un cliente “razonable” gritara, se quejara de forma agresiva, insultara o discutiera con ese trabajador. Aunque el distintivo no eliminó por completo el abuso verbal, sí se observó una reducción estadísticamente significativa en la intención de agredir verbalmente cuando el empleado usaba un mensaje adicional como “Soy mamá/papá/hija/hijo”.

Repetimos el estudio con 340 personas más, esta vez usando la frase “Soy local” en el distintivo. El procedimiento fue el mismo, y nuevamente confirmamos que cualquier forma de revelación personal —es decir, compartir algo de la propia “historia”— reduce el abuso de los clientes.

Por qué la humanización reduce el abuso

Dos teorías ayudan a explicar por qué compartir información personal fomenta mayor respeto y empatía.
La primera, la teoría de la penetración social, explica cómo las relaciones pasan de ser superficiales a más profundas con el tiempo. Plantea que las personas evalúan los “beneficios” y los “costos” de interactuar con otros. Los beneficios pueden incluir ser aceptado o sentirse valorado; los costos pueden ser la vulnerabilidad o el riesgo emocional.

La segunda, la teoría del intercambio social, sostiene que cuando los beneficios superan a los costos, la interacción continúa.
Sin embargo, para que la auto-revelación funcione, estas teorías coinciden en que la información compartida debe percibirse como “más de lo que normalmente se esperaría” y, de preferencia, de carácter personal.

Ese detalle extra inclina la balanza para el cliente, bajo una lógica simple: “Aprendí algo de esta persona sin tener que revelar nada sobre mí.” Nuestra investigación muestra que cuando los trabajadores comparten información personal, se genera un intercambio social. Los clientes dejan de verlos como una extensión de la tienda y comienzan a verlos como seres humanos.

Un esfuerzo por proteger al personal del retail

Cinco años después del lanzamiento de los distintivos, hemos notado muchos menos en circulación dentro de las tiendas. Sin embargo, según informó el sindicato SDA a The Conversation, aún se distribuyen y siguen disponibles.

Es una iniciativa que negocios de cualquier tamaño podrían probar. Según búsquedas realizadas en internet, el costo actual puede ser de apenas 17 centavos por distintivo (más impuestos) para empresas grandes con más de 10,000 empleados, o 43 centavos por unidad para pedidos menores a 1,000 piezas. Parece un costo pequeño para recordar a los clientes que quienes trabajan en retail merecen ser tratados como iguales.
 

Artículo escrito en coautoría con Gary Mortimer, profesor de marketing y comportamiento del consumidor en Queensland University of Technology, y Shasha Wang, profesora titular en Queensland University of Technology.

Publicado originalmente en inglés en The Conversation.