Por ISABELLA CASTAÑEDA RODRÍGUEZ | EGADE BUSINESS SCHOOL
El neuromarketing está transformando la forma en que entendemos nuestras decisiones de compra, mostrando cómo las emociones inconscientes influyen más de lo que creemos.
En este episodio de Territorio Negocios, Claudia Quintanilla, profesora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School, y Rachel Rodríguez, líder de Proyectos del Behavioral Research and Public Opinion Lab en Expedition FEMSA del Tecnológico de Monterrey, compartieron hallazgos clave del tema.
Pablo Necoechea, director regional de EGADE Business School en Ciudad de México y Querétaro, condujo el episodio.
Al hablar de compras, Quintanilla destacó que “el 95 % de las decisiones que tomamos son inconscientes”. Añadió que la democratización tecnológica permite a las marcas identificar qué genera confianza y atracción en los consumidores, combinando psicología, mercadotecnia y neurociencia para optimizar sus estrategias.
Por su parte, Rodríguez señaló que el neuromarketing revela “lo que las personas a veces no dicen o incluso no saben que sienten”. Explicó que esta capacidad ayuda a las empresas a conectar de forma más auténtica con sus clientes y fortalecer la lealtad.
Entre las herramientas más utilizadas mencionaron el electroencefalograma, el eye tracking, la codificación facial, el sensor de respuesta galvánica de la piel, entre otras. Rodríguez comentó que estas tecnologías, combinadas con inteligencia artificial, ayudan a medir emociones de manera objetiva y complementan la investigación tradicional.
Quintanilla presentó casos de éxito como Frito-Lay, que descubrió que los empaques brillantes generaban rechazo emocional, y Coca-Cola, que identificó áreas cerebrales asociadas con la recompensa para diseñar campañas más efectivas.
Rodríguez añadió el caso de Cheetos, cuya campaña fue rechazada en focus groups, pero el análisis neurológico reveló emociones positivas.
Rodríguez añadió el caso de Cheetos, cuya campaña fue inicialmente rechazada en focus groups. Sin embargo, el análisis neurológico reveló que, a pesar de las respuestas negativas declaradas, los consumidores experimentaban emociones positivas. “Cheetos toma la decisión de lanzarla y ha sido una de las más exitosas de la marca”, afirmó.
Ambas expertas coincidieron en que el neuromarketing no manipula al consumidor, sino que complementa la investigación de mercados. “No pretende manipular ni controlar. En realidad, lo que pretende es comprender mejor al consumidor para diseñarle experiencias que al final pueda disfrutar más”, concluyó Quintanilla.
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