Territorio Negocios: Marketing con cerebro: Datos y estrategias para los CMO
Por JOSÉ ÁNGEL DE LA PAZ | EGADE BUSINESS SCHOOL
El Chief Marketing Officer (CMO) ya no solo ejecuta campañas. Hoy compite por capital, conversa sobre retorno y riesgo, y participa en la asignación estratégica de recursos junto al CEO y el CFO.
Así lo señalaron Juan Carlos Bustamante, director nacional de la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School, y Georgina Rodríguez, CMO de Creditea en México, en el episodio “Marketing con cerebro: Datos y estrategias para los CMO” del podcast Territorio Negocios.
“(El CMO) dejó de ser un jefe de campaña para convertirse en un arquitecto de crecimiento”, afirmó Bustamante, al subrayar que el marketing actual combina creatividad, tecnología y datos con una visión estratégica.
Desde la práctica, Rodríguez destacó que el área asumió una mayor responsabilidad financiera: “Antes llegaban con marketing y le decían ‘aquí está tu P&L’, y hoy nosotros hacemos ese P&L”.
El marketing, añadió, es hoy “muchísimo más basado en datos” y exige comprender riesgos, finanzas y aspectos legales para incidir en las decisiones de negocio.
HIPERPERSONALIZACIÓN Y DECISIONES INFORMADAS
La hiperpersonalización, explicó Bustamante, no consiste en “poner el nombre del cliente en un correo”, sino en “rediseñar la arquitectura de la toma de decisiones alrededor de un individuo” para ofrecer experiencias adaptadas a su contexto e intención.
En Creditea, esto se traduce en “ofrecer mejores condiciones para cada persona”, desde los montos hasta los plazos, explicó Rodríguez. La inteligencia artificial ha acelerado este proceso: “Hoy podemos tener en cuestión de segundos toda la información para poder tomar decisiones”.
ALGORITMO Y EMPATÍA
Ambos coincidieron en que los datos no sustituyen la comprensión humana.
“Tener datos es maravilloso, pero no significa entender al cliente”, advirtió Bustamante, al señalar que un modelo predictivo no reemplaza la experiencia directa con el consumidor.
Más del 60% de los CMOs ya están replanteando sus roles ante la automatización, apuntó el académico. Sin embargo, el reto no es elegir entre tecnología y humanidad: “Es básicamente aquel que tiene que saber cuándo escucha el algoritmo, pero también cuándo escucha al cliente”.
Rodríguez subrayó que la inteligencia artificial “llegó para quedarse”, pero como herramienta. El criterio humano sigue siendo decisivo para interpretar datos y generar conexión.
El episodio fue conducido por Alicia Galindo, directora nacional de la Maestría en Finanzas de EGADE Business School.
Territorio Negocios presenta un nuevo episodio cada semana, todos los martes, a través de Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music y YouTube Music.
