Por ISABELLA CASTAÑEDA RODRÍGUEZ | EGADE BUSINESS SCHOOL
En un entorno donde la inteligencia artificial avanza más rápido que las regulaciones, líderes del marketing mexicano buscan establecer una brújula ética que guíe su uso responsable.
En el nuevo episodio de Territorio Negocios, Eva María Guerra, decana asociada académica de EGADE Business School, conversó con Gabriel Richaud, director general de IAB México, y Juan Carlos Bustamante, director de la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School.
“La inteligencia artificial ya no es opcional; es una exigencia”, señaló Guerra. “Se utiliza ya para detectar patrones de comportamiento, generar contenidos, construir modelos predictivos, diseñar experiencias personalizadas”.
Sin embargo, el Manifiesto de Inteligencia Artificial para Marketing, Comunicación y Publicidad en México, impulsado por IAB México, propone un cambio de paradigma: anteponer la ética a la economía, y el talento por encima de la tecnología.
“El valor de conectar mediante la inteligencia artificial parte de la comprensión humana”, explicó Richaud, haciendo énfasis en que las empresas deben tener claras su visión y su propuesta de valor para luego implementarlas con ayuda de esta herramienta, y no al revés.
Bustamante destacó que el manifiesto busca “centrarse en fortalecer el talento y las capacidades humanas, no reemplazarlas”. Añadió que la IA debe verse “como un asistente estratégico muy potente, pero no como un sustituto del juicio ni del talento humano”.
Ambos expertos coincidieron en que la falta de transparencia o de supervisión ética podría derivar en consecuencias reputacionales, ya que puede llevar a la pérdida de la confianza del consumidor.
Bustamante subrayó la necesidad de establecer comités interdisciplinarios que integren marketing, tecnología, legal y ética, así como procesos de trazabilidad y de etiquetado de contenidos generados artificialmente.
De cara al futuro, en México, Bustamante compartió que “se espera también una evolución hacia modelos de gobernanza compartida, donde agencias, marcas y plataformas colaboren para establecer estándares que realmente sean éticos, reduzcan la huella ecológica y fortalezcan el talento local”, señaló.
Por su parte, Richaud planteó que los líderes de marketing deberán reinvertir las eficiencias que aporta la IA en innovación y desarrollo humano, promoviendo la capacitación continua.
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