¿Puede el compromiso emocional hacer que los consumidores actúen en contra de su marca favorita?
Por COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL | EGADE BUSINESS SCHOOL
En una nueva sesión del Seminario de Investigación de EGADE Business School, el profesor Jatinder Jit Singh, del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios, presentó ante colegas su estudio titulado “Can Affective Commitment Mitigate Unethical Consumer Behavior toward Brands Involved in Value-based Transgressions?”.
La sesión se realizó el 17 de julio en EGADE Monterrey y fue transmitida a las demás sedes de la escuela.
La investigación explora un fenómeno poco estudiado en el ámbito del comportamiento del consumidor: cómo el compromiso afectivo —es decir, la conexión emocional que las personas sienten hacia una marca— puede tener efectos ambivalentes cuando esa marca comete una falta ética.
“Si estoy realmente comprometido con una marca y tengo una conexión emocional con ella, y esa marca comete una transgresión, ¿cómo me voy a comportar? ¿Ese compromiso ayudará o dañará a la marca?”, planteó el profesor durante su exposición.
La investigación incluye seis estudios: desde encuestas con propietarios de vehículos Volkswagen tras el escándalo de emisiones de 2015, hasta experimentos controlados con otras marcas como Coca-Cola y Nike. También incorpora el análisis de más de 92 mil tuits relacionados con el caso de Volkswagen, para explorar las emociones expresadas públicamente por los consumidores.
Uno de los hallazgos más sorprendentes es que los consumidores más emocionalmente vinculados a una marca pueden llegar a reaccionar de forma más severa cuando perciben que la marca ha transgredido sus valores.
“El compromiso puede tener un efecto positivo, pero también puede ir en la dirección contraria. Hay consumidores que, al sentirse traicionados, pueden volverse más negativos y comportarse de forma poco ética hacia la marca”, explicó Singh.
En los experimentos se observó que el tipo de transgresión influye significativamente. Cuando se trata de una falta ética o moral (por ejemplo, condiciones laborales degradantes), el efecto de este “compromiso que se vuelve en contra” se intensifica, a diferencia de las transgresiones basadas en el desempeño del producto (como un defecto técnico).
Además, Singh señaló que la emoción predominante no es el enojo, sino la vergüenza:
“Los individuos comprometidos sienten vergüenza cuando la marca transgrede, y eso los lleva a tener intenciones de dañar a la marca. Pero si la marca ofrece una disculpa, esa vergüenza ya no se traduce en una conducta negativa”.
A través de este estudio, Singh y sus colegas coautores —investigadores de la Universidad de Nueva Gales del Sur en Sídney y de UT Austin— aportan evidencia novedosa sobre los riesgos y matices del vínculo emocional con los consumidores.
“El mensaje que queremos dar es: cuidado con el compromiso. Puede actuar en ambos sentidos dependiendo del contexto y del tipo de transgresión”, concluyó.
El Seminario de Investigación es un espacio impulsado por EGADE Business School para fomentar el intercambio académico entre su facultad, fortalecer la investigación aplicada y detonar nuevas colaboraciones entre investigadores.
