Por JOSÉ ÁNGEL DE LA PAZ | EGADE BUSINESS SCHOOL
¿Cómo mantenerse vigente cuando las herramientas cambian cada trimestre y los consumidores lo esperan todo en la palma de la mano? Bajo esta premisa, tuvo lugar el pasado 7 de agosto en Monterrey una nueva entrega del panel “CMO Insights: Tendencias que marcan el futuro del marketing”, presentado por la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey para conectar a su comunidad con voces líderes de la industria.
En esta sesión participaron Mariana Pérez Maldonado, Marketing and Media Director en Hey Banco; Sergio Roel, Director de Marketing en Sultanes de Monterrey; y Rodolfo Tijerina, CEO de RT Inc. La conversación fue moderada por Juan Carlos Bustamante, director nacional de la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School.
Desde diferentes sectores —banca digital, deporte y consultoría—, los panelistas coincidieron en que el cambio constante en el marketing exige flexibilidad operativa, dominio estratégico de los datos, y una conexión auténtica con las personas.
Además, subrayaron que la hiperpersonalización ya no es tendencia, sino una capacidad esencial para que las marcas sean relevantes, y que los datos son el corazón de esa estrategia.
Pérez Maldonado compartió cómo, en un banco nativo digital como Hey Banco, la información transaccional y de comportamiento permite crear promociones y experiencias hiperpersonalizadas que realmente conectan con cada cliente.
“Cuando las cosas tienen sentido y se sienten orgánicas, tienen otra permanencia”, señaló, al explicar cómo las marcas deben alinear cada colaboración y experiencia con su propósito y personalidad.
Para Roel, el marketing deportivo ilustra el potencial de esa estrategia: la segmentación y el análisis de datos han multiplicado la asistencia a los partidos y han permitido pasar de campañas genéricas a experiencias únicas que fortalecen la lealtad del aficionado.
“El boleto más caro es el que no se vende. Hoy, lo que vendemos no es solo béisbol, es pertenencia”, dijo.
En la misma línea, Tijerina enfatizó que, aunque las herramientas cambien, la esencia sigue siendo crear proposiciones de valor y experiencias memorables que den sentido a la relación con la marca:
“Podrán cambiar las metodologías, pero el reto central sigue siendo construir marcas con significado y liderar con estrategia”, apuntó.
Los tres coincidieron en que, en un mundo saturado de impactos digitales, la experiencia —en lo físico y lo digital— tiene un peso creciente sobre las métricas transaccionales. “No hay campañas ya, es un flujo constante de comunicación que debe estar conectado con el propósito de la marca”, subrayó Pérez Maldonado.
En el cierre, los ponentes coincidieron en que la formación académica no solo conserva su relevancia, sino que es esencial para dar sentido y estructura en un contexto de cambios acelerados.
“El método le da sentido al caos. Si no tienes una base, ¿en qué te recargas?”, reflexionó Pérez Maldonado.
Para Roel y Tijerina, la clave es mantener una actualización constante y aplicar lo aprendido directamente al trabajo para enfrentar con criterio propio los retos de la profesión.
Organizado previamente en tres ocasiones —dos en Ciudad de México y una en Monterrey—, este panel se ha consolidado como un espacio nacional para repensar la profesión del marketing desde el liderazgo, la práctica y la academia.
