Por COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL | EGADE BUSINESS SCHOOL
El reto ya no es solo captar la atención de una persona, sino también considerar cómo interactúan los algoritmos en ese proceso, advirtió Daniel Payán, director de Marketing y Comunicaciones de CEMEX, durante el panel “CMO Insights: Tendencias que transforman el futuro del marketing”, organizado por la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
Celebrado el pasado 30 de octubre en Monterrey, el panel reunió a líderes de la industria para analizar las transformaciones que están redefiniendo el marketing. Participaron también Olga Quiroz, directora de Marketing de Viva Aerobus; Jorge Ayala, director general de Julius; y fue moderado por Gabriel Richaud, director general de IAB México.
Uno de los consensos fue que el marketing actual ya no se basa solo en la creatividad, sino en una combinación más sofisticada de análisis, tecnología y sensibilidad humana.
“Es ciencia y arte”, destacó Quiroz.
Payán enfatizó que el auge de la inteligencia artificial en motores de búsqueda exige a las marcas anticiparse a cómo estas herramientas influyen en las decisiones del consumidor:
“Hoy buscamos entender cómo piensa la IA para lograr que nuestras marcas aparezcan en el top”, dijo.
NUEVOS CONTEXTOS, NUEVAS REGLAS
En este escenario, Ayala abordó el crecimiento del marketing B2B en países como México y Estados Unidos, donde se conjugan inversiones en entornos digitales con experiencias presenciales. Advirtió que, ante una oferta cada vez más abundante, diferenciarse representa un reto creciente.
La conversación evolucionó hacia el equilibrio entre decisiones inmediatas y estrategias sostenibles.
“Para lograr resultados sostenibles hay que ser flexibles y tener capacidad de adaptación, pero también una estrategia clara”, subrayó Quiroz.
Payán coincidió en que la efectividad del marketing depende de su alineación con los objetivos comerciales:
“La venta rige. Si la estrategia de marketing no está alineada con los objetivos del negocio, por muy buena que sea, no sirve”, apuntó.
TECNOLOGÍA, AUDIENCIAS Y PROPÓSITO
Sobre la adopción tecnológica, Quiroz puntualizó que no basta con innovar: el verdadero reto radica en qué tan rápido las organizaciones adoptan nuevas herramientas.
Ayala complementó con un enfoque dual de las audiencias:
“Debemos ser eficaces con quienes ya están listos para comprar y, al mismo tiempo, construir marca para quienes aún están activamente buscando y que eventualmente se convertirán en clientes”.
Aunque la inteligencia artificial ofrece ventajas, los panelistas coincidieron en que no reemplaza a los canales tradicionales en todos los casos. En industrias como la de CEMEX, herramientas como el merchandising siguen siendo fundamentales para conectar con ciertos perfiles de cliente.
Ayala hizo énfasis en la necesidad de traducir los datos en decisiones accionables:
“Hoy tenemos una gran cantidad de datos, pero escasez de insights. Si no está claro qué decisiones se van a tomar con ellos, la visualización pierde sentido”, dijo.
Para cerrar, Richaud contrastó el aporte del marketing al PIB en México frente a economías como Estados Unidos e Inglaterra, y subrayó que aún existe un amplio margen para potenciar el crecimiento del sector en el país.
